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Der Aufstieg eines deutschen Supermarktes durch virales Storytelling

Blog-Eintrag   •   Dez 22, 2015 12:00 CET

Kerzen, Weihnachtsbäume, Lichterketten, Glühwein und der Geruch von Zimt in der Luft – die Weihnachtszeit ist in Deutschland auf Hochtouren. Weihnachtsmärkte ziehen Besucher in die Städte, die letzten Einkäufe werden erledigt und Gebäude werden mit Girlanden oder Lichterketten beladen. Natürlich bleibt auch das Fernsehen nicht verschont: Ein Weihnachtsspot jagt den nächsten. Unter allen Spots gab es in Deutschland einen eindeutigen Gewinner.

Deutsche Werbung mit internationaler Reichweite

Edeka, eine deutsche Supermarktkette, hat über die letzten Jahre durch ihre virale Werbespots vor allem ein junges Publikum ansprechen können. Der Clou gelang Edeka mit ihrem diesjährigen Weihnachtsspot, der unter dem Stichwort #heimkommen auf Facebook, Twitter und YouTube eine unglaublich große Resonanz erreichte. Sogar internationale Nachrichtenportale wie The Guardian und The Times berichteten über den Spot.

Zum Video selbst möchten wir an dieser Stelle nicht mehr viel hinzufügen. Die Zahlen für Edekas Erfolg seit diesem Spot sprechen für sich: Auf YouTube hat das Video längst die 40 Millionen Marke durchbrochen. Bei Facebook gab es für das Video mehr als 300 000 Likes und wurde mehr als über eine halbe Million Mal geteilt, seit der Veröffentlichung des Spots durfte sich Edeka über zusätzliche 80 000 Likes für ihre Seite freuen. Für ein paar Tage war #heimkommen überall – in den sozialen Netzwerken, in den Nachrichten, im Fernsehen. Für das Unternehmen ein voller Erfolg.

“Ich sitze vor dem PC und weine”, “Das war wirklich traurig”, “Großartige Werbung!” - das war der Tenor in den sozialen Netzwerken. Bedenken gab es auch: Der gefälschte Tod als narratives Mittel für eine Werbung? Darf sich eine Supermarktkette mit so einer Werbung überhaupt profilieren? Auch wenn es vereinzelt Stimmen in der Medienlandschaft gab, die die Werbung als geschmacklos bezeichneten, wurde dies schnell von der breiten Masse unterdrückt und als Kritik auf hohem Niveau gewertet.

Es ist nicht nur ein Marketing-Trick

Das Video weckt vor allem eins: Emotionen. Eine rührende Story, das richtige Setting und der richtige Zeitpunkt. Aus einer Marketing-Perspektive hat Edeka voll punkten können: Über Edeka wird gesprochen und geschrieben, das Video wird immernoch fleißig geteilt und es gibt bereits Parodien. Da sich das Unternehmen in den letzten Jahren bereits mit viralen Inhalten profilieren konnte, war der Weihnachtsspot nun der letzte Schritt, um sich als Marke verkaufen zu können und vor allem Branding zu betreiben.

Fern von Marketing spricht der Werbespot aber auch ein anderes Thema an. In einer Welt, die scheinbar immer effizienter und schneller wird und sein möchte, vergisst man schnell die Menschen, die einem Nahe stehen. Es tut mir Leid, ich bin derzeit wirklich beschäftigt und habe viel zu tun ist wohl eines der üblichen Phrasen im 21. Jahrhundert. Dabei steht dieses Jahrhundert paradoxerweise für das digitale Zeitalter, in der Entfernungen mithilfe von Technologien überbrückt werden können. Die knapp zwei Minuten des Spots erinnern uns daran, dass Zeit dennoch kostbar ist, die vor allem an Weihnachten mit den Freunden und der Familie verbracht werden sollte. 

Dass die Edeka Werbung also so viele Menschen ansprechen konnte und pünktlich zur Weihnachtszeit viral ging, ist also kein Wunder: Weihnachten als Symbol der Zeit, zu der man zur Ruhe kommt und die mit der Familie verbracht wird. Ganz im Sinne von Edeka ist es also Zeit, Heim zu kommen.