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Aus Hilfe wird Partnerschaft

Pressemitteilung   •   Feb 15, 2000 09:55 CET

Aus Hilfe wird Partnerschaft.

Aus Aktion Sorgenkind wird Aktion Mensch

Mit einer großen Kampagne begleitet die Deutsche Behindertenhilfe Aktion Sorgenkind e.V. ihren Namenswechsel: Ab 1. März wird die Organisation Aktion Mensch heißen. Seit dem Beschluss zur Namensänderung in der Mitgliederversammlung im Juni 1999 hat die Aktion Sorgenkind an ihrer Strategie gefeilt: "Ziel der Kampagne", so Dieter Gutschick, Geschäftsführer der neuen Aktion Mensch, sei einerseits "die neue Aktion Mensch so schnell wie möglich einer möglichst breiten Bevölkerungsschicht bekannt zu machen" und andererseits den neuen Namen "so überzeugend darzustellen, dass die Änderung in der breiten Öffentlichkeit nicht nur im Kopf, sondern auch im Gefühl mit vollzogen wird." Ein wichtiges Ziel besteht darüber hinaus darin, die dynamische Umsatzentwicklung der Aktion Mensch fortzuführen: Der bisherige Höchstumsatz der Lotterie von 484,4 Mio. (1999) soll im kommenden Jahr trotz Namensänderung nach Möglichkeit noch gesteigert werden.

Bei der Erläuterung der Strategie verweist Marketingleiter Karl-Josef Mittler auf die Schwierigkeiten, einen mit über 90% bekannten Namen wie "Aktion Sorgenkind" zu ändern, der sich in mehr als 35 Jahren im Bewusstsein breiter Bevölkerungsschichten etabliert hat. Dennoch möchte die Aktion in den ersten Monaten der Namensänderung etwa die Hälfte der Bevölkerung "erreichen". Um dieses ehrgeizige Ziel zu verwirklichen, tritt die Aktion Sorgenkind mit der differenziertesten Kampagne ihrer Geschichte an. Dabei arbeitete die Organisation mit Marktforschungsinstituten und spezialisierten Agenturen zusammen: Unter anderem wurden vier führende Werbeagenturen in einem Wettbewerb aufgefordert, eine außergewöhnliche Kampagne zu entwickeln, die einerseits die Botschaft "Aus Aktion Sorgenkind wird Aktion Mensch" unkompliziert vermittelt und andererseits den Willen zu einem grundlegenden Perspektivenwechsel glaubwürdig nach außen trägt.

Inhaltlich verfolgt die Kampagne das Ziel deutlich zu machen, dass das, was an der alten "Aktion Sorgenkind" gut war, in der neuen "Aktion Mensch" noch besser wird: Mit Slogans wie "Aus Hilfe wird Partnerschaft", "Aus Teilnahme wird Leidenschaft", "Aus Rücksicht wird Respekt", "Aus Gegenwart wird Zukunft" soll einerseits das neue Selbstverständnis der Organisation, andererseits auch ein modernes Bild von Menschen mit Behinderung vermittelt werden.

Dem entspricht der visuelle Auftritt: Die Kampagne arbeitet in Plakaten und Anzeigen mit Fotos, die durch die ästhetisierte Bildauffassung und die Perspektive das Selbstbewusstsein der dargestellten Persönlichkeiten besonders hervorhebt. Darüber hinaus spielt - insbesondere in dem TV-Spot - ein immer wiederkehrendes rotes Element eine Hauptrolle. Es verwandelt sich schließlich in das rote "O" des Schriftzugs "Aktion", dem bisher "Sorgenkind", in Zukunft aber "Mensch" eingeschrieben werden soll. "Der rote Schriftzug", so Mittler "ist die Grundlage, auf der wir uns überhaupt einer Namensänderung nähern konnten: Er ist in über 50% der Bevölkerung bekannt, auch ohne dass ein Wort darin steht. Andererseits liegt genau hier auch das Problem: Hatte die Aktion den Begriff "Sorgenkind" früher noch verschämt im O versteckt, muss nun die Aufmerksamkeit eben hierhin gelenkt werden, um die Änderung deutlich zu machen".

Auftakt in "Wetten dass..."

Vor Beginn der Kampagne, ab Mitte Februar 2000 werden rund 3,5 Millionen Lotterieteilnehmer als wichtigste Zielgruppe durch differenzierte Anschreiben über die Namensänderung informiert. Startschuss für die Aktion Mensch ist die ZDF-Show "Wetten dass...", die am 26. Februar 2000 live aus Köln gesendet wird. Thomas Gottschalk präsentiert in dieser großen Samstagabend-Show die neue Aktion Mensch. Als Premiere wird der TV-Spot der Aktion Mensch in der Sendung gezeigt, in dem der Schauspieler Bobby Brederlow - ebenso wie auf den Plakaten - eine Rolle spielen wird. Die erfolgreiche irisch-britische Band The Corrs tritt mit dem Aktion Mensch-Song auf, der dann auf allen TV-Spots zu hören sein wird.

Die TV-Spots werden in der ersten Phase der klassischen Namensänderungskampagne in ARD und ZDF sowie den Privatsendern RTL, SAT 1, PRO 7, RTL 2, Kabel 1, VOX, Super RTL und n-tv gezeigt. Parallel hierzu werden in dieser Phase, die bis Ende März 2000 dauert, mehr als 40.000 Großflächenplakate bundesweit geschaltet.

Eine besondere Bedeutung kommt den Fachpublikationen der Verbände und Organisationen der Behindertenhilfe zu, die mit einer besonders gestalteten Beilage zur Namensänderung ausgestattet werden. Auf behinderte Menschen und ihre Verbände setzt die Aktion Mensch besondere Hoffnung: Sie sind es, die in der öffentlichen Diskussion der Namensänderung zu Glaubwürdigkeit verhelfen können.

Die Aktion Mensch e.V. ist die größte private Förderorganisation im sozialen Bereich in Deutschland. Seit ihrer Gründung im Jahr 1964 hat sie mehr als 3,9 Milliarden Euro an soziale Projekte weitergegeben. Ziel der Aktion Mensch ist, die Lebensbedingungen von Menschen mit Behinderung, Kindern und Jugendlichen zu verbessern und das selbstverständliche Miteinander in der Gesellschaft zu fördern. Mit den Einnahmen aus ihrer Lotterie unterstützt die Aktion Mensch jeden Monat bis zu 1.000 Projekte. Möglich machen dies rund vier Millionen Lotterieteilnehmer. Zu den Mitgliedern gehören: ZDF, Arbeiterwohlfahrt, Caritas, Deutsches Rotes Kreuz, Diakonie, Paritätischer Gesamtverband und die Zentralwohlfahrtsstelle der Juden in Deutschland. Seit Anfang 2014 ist Rudi Cerne ehrenamtlicher Botschafter der Aktion Mensch.

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