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Mittendrin statt nur dabei! Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Marketing-Transformation

Blog-Eintrag   •   Sep 10, 2014 13:10 CEST

In der Wahrnehmung internationaler Technologiekonzerne zeigt sich immer wieder, dass Deutschland bei der Implementierung von digitalen Innovationen häufig zögerlicher agiert als der Rest der Welt. Das spiegelt sich auch im Geschäftsfeld Marketing wider. Wir wollten es genauer wissen und haben die Gründe für dieses Zögern im Rahmen einer Studie mit Pierre Audoin Consultants (PAC) und anderen Unternehmen genauer unter die Lupe genommen: Welche Barrieren müssen auf dem Weg zur digitalen Marketing-Organisation von deutschen Unternehmen überwunden werden? Und wo können wir ansetzen, um den Change-Prozess effektiv zu begleiten? Stark verdichtet, lassen sich die Erkenntnisse unserer aktuellen Studie in vier wesentlichen Punkten zusammenfassen:

Dreamteam aus Marketing- und IT-Entscheidern statt Kompetenzgerangel

Klare Sache: Marketing kommt nicht mehr ohne Technologie aus. Aber natürlich gilt das auch umgekehrt. Technologie ohne Inhalte ist bedeutungslos. Die logische Konsequenz: Beide Fachbereiche müssen eine Einheit bilden. CMO und CIO sollten ein gemeinsames Ziel verfolgen, eine gemeinsame Gesprächsebene finden. Die Realität sieht jedoch anders aus: 91% aller IT-Leiter sehen sich in einer herausragenden Position, gemeinsam mit dem CEO die digitale Strategie festlegen zu wollen. 61% gehen sogar davon aus, dass CMOs an diesem Planungsprozess nicht beteiligt werden müssen. In diesem Spannungsfeld liegt gewaltiges Konfliktpotenzial und eine echte unternehmerische Herausforderung die schnellstmöglich angegangen werden muss, um Marketing-Transformation erfolgreich zu gestalten.

Radikale Bestandsaufnahme statt Patchwork-Projekte

Die Mehrheit der Unternehmen in Deutschland geht Digitalisierung aktuell wenig strategisch an. 58% setzen zwar einzelne digitale Projekte in ausgewählten Bereichen um, verfolgen aber keine übergeordnete Strategie. Dabei betrifft Marketing-Transformation alle Segmente der Wertschöpfungskette und nicht nur einzelne Elemente. Für viele der Unternehmen gilt daher umso mehr, alle Prozessstandards auf den Tisch zu legen, radikal zu hinterfragen und ggf. neu zu strukturieren. Das gegenwärtige Patchwork-Prinzip, bei dem speziell entwickelte Lösungen für einzelne Teilbereiche einfach ans große Ganze angedockt werden, hat endgültig ausgedient. Viel zu häufig können die eingesetzten Insellösungen weder technisch noch inhaltlich miteinander korrespondieren. Kommunikationsprobleme und Reibungsverluste sind die zwangsläufige Folge, der letztlich nur mit einer umfassenden, ganzheitlichen Planung entgegengewirkt werden kann.

Kollaboration mit Experten statt Einzelkämpfer-Modus

Sowohl IT- als auch Marketing-Entscheider schreiben zu 80 Prozent IT-Dienstleistern und Software-Anbietern eine wichtige bis sehr wichtige Rolle für die Unterstützung bei der digitalen Transformation zu. Um diesen Support gezielt in Anspruch nehmen zu können, muss sich ein Digital Marketing Enterprise jedoch vorher fragen, über welche Kompetenzen es bereits verfügt, welches Know-how intern aufgebaut werden kann und welche Lücken mit externen Kräften zu schließen sind. In einem dynamischen Markt wie dem Digital Business sind Unternehmen heute vor allem dann erfolgreich, wenn sie sich aktiv vernetzen und mit den richtigen Experten umgeben. Für Marketing-Entscheider ergibt sich daraus ein klarer Auftrag, dies vorausschauend zu planen und umzusetzen.

Start Up-Mentalität statt Konzernschneckentempo

Fast jedes zweite Unternehmen glaubt, viel innovativer werden zu müssen, um am Markt bestehen zu können. Geschwindigkeit wird zum zentralen Erfolgsfaktor. Flexibilität, Transparenz und der Mut, schnelle Entscheidungen zu treffen, bestimmen über Erfolg und Misserfolg. Zurzeit ist das Innovationstempo jedoch oft schneller als der interne Restrukturierungsprozess. Und das, obwohl die neuen Tools und Werkzeuge längst keine Rocket Science mehr sind. Motivation und Bereitschaft der eigenen Mitarbeiter, etwas Neues zu lernen und sich weiterzuentwickeln, sind ebenfalls oft viel größer als gedacht. Statt immer wieder den Fachkräftemangel zu thematisieren, sollten Unternehmen stärker in das Potenzial ihrer eigenen Mitarbeiter vertrauen, zum Beispiel in Form eines fundiertes Aus- und Weiterbildungsprogramms.

Insgesamt machen die ersten Ergebnisse unserer aktuellen Studie vor allem eines deutlich: Marketing-Transformation ist eine strategische Herausforderung, die eine systematische Planung und strukturierte Prozesse erforderlich macht. Purer Aktionismus führt zu unbefriedigenden Ergebnissen. Wenn Entscheider aus IT und Marketing jedoch an einem Strang ziehen, gewinnen die nötigen Reformprozesse schnell an Dynamik. Die Empfehlung kann daher nur lauten: „Mittendrin statt nur dabei“!

Hier gibt es die Executive Summary der Studie zum kostenlosen Download.