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Wer kümmert sich um den emotionalen Kundenwert?

News   •   Mai 24, 2019 14:00 CEST

Petra Rüegg

Im digitalen Marketingland herrscht Hochkonjunktur. Es geht um Daten, Fakten, Zahlen. Den Kunden in Schubladen zu pressen, um ihn dann mit optimierten Standardabläufen und sogenannt individualisierter Optionsauswahl A,B oder C durch den Verkaufsprozess zu schleusen, schadet der Kundenzufriedenheit. Hier hilft ein Perspektivenwechsel. Petra Rüegg ist Gründerin und Inhaberin von QPM Marketing Services, und gilt als Expertin für Servicekultur und Service-Design in Unternehmen und Organisationen. Sie versteht sich als Querdenkerin, Ideengeberin und Mutmacherin für Unternehmen. Im Interview erklärt sie, welche Erfahrungen sie in der Praxis mit dem Einsatz der Customer Journey-Methode gemacht hat.

Michael Braun: Sie sprechen von einem emotionalen Kundenwert - was meinen Sie genau damit?

Petra Rüegg: Zufriedene Kunden sind nicht zwingend immer auch loyale Kunden. Erst begeisterte Kunden wechseln mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht einfach so schnell den Anbieter. Die Frage stellt sich also, was Kunden begeistert. In vielen Befragungen, die ich über die letzten acht Jahre mit Kunden in der Schweiz durchgeführt habe, antworten über 90 Prozent, dass die Wertschätzung, das Vertrauen und das Gefühl wirklich Ernst genommen zu werden bei stimmiger Leistung zu den wichtigsten Gründen gehören, einem Anbieter treu zu bleiben. Mit anderen Worten; die Wirkung ist enorm, wenn Marken sich auf emotionaler Ebene mit ihren Kunden verbinden. Gemäß einer Studie von Capgemini aus dem Jahr 2017 generieren emotional gebundene Kunden sogar bis zu zweimal mehr Umsatz.

Michael Braun: Sie empfehlen, die Customer Journey als Methode einzusetzen - wo sehen Sie einen Mehrwert?

Petra Rüegg: Das Prinzip der Customer Journey ermöglicht im ersten Schritt den Mitarbeitenden in den meist abteilungsübergreifenden Workshops ihre Rolle und Innensicht zu verlassen und den Kaufprozess auf der anderen Seite der Ladentheke mit der Kundenbrille durchzuspielen. Wie und wo sucht der Kunde nach Lösungen, welche Fragen stellt er sich, wo und mit wem/was kommt er dabei in Kontakt, wie fühlt er sich dabei, was könnte einfach optimiert werden, wo könnte man sogar neue, innovative Dienstleistungen entwickeln und anbieten. Der Mehrwert dieses Perspektivenwechsels liegt in der Innovations- und Schubkraft der Mitarbeitenden. Im zweiten Schritt nämlich kommen bei der Entwicklung erster Lösungsansätze das Zusammenspiel an Erfahrungen und das Wissen der Mitarbeitenden aus dem Kundendienst, IT, Verkauf/Marketing, HR, Produkteentwicklung, Finanzen bis zu Operations zum Tragen. Motivation pur! Im dritten Schritt geht es darum, die priorisierten Projekte mit entsprechendem Committment der Geschäftsleitung und den notwendigen Ressourcen auszustatten. Dieser Gesamtprozess stößt automatisch auch das Bedürfnis und die Notwendigkeit eines respektvollen, offenen Dialogs an. Denn ohne begleitende, transparente Kommunikation bleibt erfahrungsgemäß auch die beste Methode eine Alibiübung ohne Wirkung.

Michael Braun: Wie müssen die Mitarbeiter mit dem Thema Customer Journey vertraut gemacht werden?

Petra Rüegg: Im Grunde durch Perspektivenwechsel und Sensibilisierung der Kundenoptik mit einer Querdenkerfrage: „Wenn ich mein eigener Kunde wäre, was würde ich anders machen oder mir wünschen?“ Für den Workshop selbst braucht es einen geeigneten Raum eine gute Moderation, um den Prozess zielorientiert mit Fingerspitzengefühl und Methodik zu begleiten.

Michael Braun: Welche Tipps haben Sie, wenn sich Unternehmen fit machen möchten für die Arbeit mit der Customer Journey-Methode?

Petra Rüegg: Wichtig ist der offene Dialog und möglichst interdisziplinäre Gruppen. Als Einstieg und zur Entwicklung einer Servicekultur empfehle ich möglichst praxisorientierte und kreative Workshop-Varianten mit Stift und Post-its. Selbstverständlich gibt es je nach Bedarf und Komplexität auch Customer Analytics Software und Tools mit Visualisierungsoptionen auf verschiedenen Geräten, um hochkomplexe Support-Landschaften professionell zu managen.

Michael Braun: Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang Ihrer Ansicht nach der Service Excellence-Gedanke, also nicht nur das Zufriedenstellen des Kunden, sondern auch das Überraschen oder Begeistern?

Petra Rüegg: Kunden sind gut informiert und anspruchsvoll. Der Überraschungseffekt gerade bei monetären Anreizen kann also auch schnell seinen Reiz verlieren. Beispiel: Um sich von der Konkurrenz abzuheben offerieren Sie Ihren Gästen zum Kaffee eine köstliche Praline. Das mag zu Beginn tatsächlich Ihre Kunden begeistern. Schon beim nächsten Mal erwarten es Ihre Kunden aber. Ein freundliches Lächeln, die Aufmerksamkeit Ihres motivierten und auch kommunikativ trainierten Personals hingegen ist unbezahlbar, denn es nährt den emotionalen Kundenwert.

Das vollständige Interview sowie ein Fachbeitrag von Petra Rüegg findet sich in der neuen Ausgabe 2/2019 der SERVICETODAY zum Schwerpunkt „Customer Journey“. Die Ausgabe ist als gedruckte Version über die KVD-Geschäftsstelle verfügbar sowie in digitaler Form in der kostenlosen SERVICETODAY-App. Weitere Informationen unter www.service-today.de.

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