Gast-Blogbeitrag: Content-Strategie

Um qualitativ hochwertigen Content produzieren zu können, sind neue Denkweisen, Formate, Strukturen und Prozesse gefragt, die das gesamte Unternehmen mit einbeziehen. Als Inspirationsquelle dient dabei das Unternehmen selbst. Letztlich benötigen PR-, Marketing- und Social Media-Mitarbeiter eine klare Content-Strategie und eine Idee vom Content-Marketing, um darüber den richtigen Content ausfindig zu machen.

Was eine Content-Strategie ist

Für den Begriff Content-Strategie existieren unterschiedliche Definitionen. Für mich gehören dazu die Planung von Prozessen, Rollenverteilung, Infrastruktur und Zeitschienen sowie das Managen des gesamten Themenkomplexes als auch der verschiedenen Kommunikationsstränge. Das alles sollte geschehen auf Basis einer übergreifenden Unternehmensstrategie, mit dem Ziel den jeweiligen Stakeholdern relevanten Content bereitzustellen.

Es geht also bei der Content-Strategie darum, sie entlang der Unternehmensstrategie zu entwickeln und konsistent zu dieser zu gestalten. Das Selbstverständnis eines jeden Unternehmens ist individuell geprägt, weshalb auch für jedes Unternehmen jeweils eine passende Strategie entwickelt werden muss. Copy and paste und ein Out-of-the-Box-System funktionieren an dieser Stelle definitiv nicht. Es erfordert viel mühsame Arbeit, einer echten Auseinandersetzung mit der eigenen Marke und den Kundenbedürfnissen, um zu einer fundierten Content-Strategie zu gelangen.

Langfristige Planung zahlt sich aus

Bei der Entwicklung einer entsprechenden Strategie sollten Verantwortliche nicht den schnellen, kurzfristigen Erfolg suchen, sondern darauf achten, langlebige, robuste Strukturen und Prozesse aufzubauen, die wiederholbar sind. Statt sich immer wieder neu erfinden zu müssen, profitieren Unternehmen nämlich von eben diesen Strukturen.

Hinzu kommt die Verteilung der verschiedenen Rollen und Verantwortlichkeiten in den jeweiligen Abteilungen. Beispielsweise sollten Kundenservice oder Vertrieb eingebunden werden, da es hier häufig Überschneidungen gibt.

Unbedingt notwendig für eine sinnvolle Strategie ist eine grundsätzliche Analyse des Unternehmens im Hinblick auf den Content-Flow. Auch müssen Unternehmen die passende Infrastruktur meist erst etablieren, Zeit und Inhalte sowie die Strategie an sich koordinieren.

Content-Strategie vs. Marketing-Kampagnen

In der Wiederholbarkeit der Prozesse, die so konzipiert sind, dass immer wieder neuer Content entwickelt werden kann, liegt der Unterschied zu Content-Marketing-Strategien. Diese werden nur für einzelne Kampagnen aufgebaut und sind nach der Aktion abgeschlossen.

Sicher zahlt es sich auf Dauer gesehen aus, eine feste Redaktion für die unternehmenseigenen Publikationen ins Leben zu rufen. Die Alternative: temporär wechselnde Redaktionsteams für einzelne Content-Marketing-Aktionen.

Content-Strategie funktioniert nicht von heute auf morgen

Die Implementierung einer Content-Strategie hat weitreichende Auswirkungen im gesamten Unternehmen. Deshalb ist dabei vor allem bei der Etablierung viel Ausdauer nötig. Das lohnt sich jedoch, denn damit schaffen Sie die Basis Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten.

Wichtig ist bei Analyse, Entwicklung und Einführung, sich Zeit zu nehmen sowie die betroffenen Abteilungen einzubinden. So erreichen Sie mehr Akzeptanz als im Hauruckverfahren. Es spricht natürlich nichts dagegen, im Laufe der Zeit die Prozesse anzupassen und zu verbessern, wenn Optimierungsbedarf besteht.

Was unterscheidet Content-Strategie und Content-Marketing?

In unserem neuen Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ beschreiben wir (mein Ko-Autorin Doris Eichmeier und ich) den Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing: „Die Content-Strategie bildet also die Basis allen inhaltlichen Tuns — und ist damit die Grundlage des Content-Marketings. Das ist die Bezeichnung für Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen.“

Dabei ist es essenziell, die verschiedenen Kanäle optimal einzusetzen, mit personalisierten Inhalten die Stakeholder zu erreichen und die Markenbotschaften im Gedächtnis der User zu verankern. Eine große Rolle spielen jedoch auch professioneller Einsatz von Social Media, Storytelling und selbstverständlich viel Kreativität. Heinz Wittenbrink, Studiengangsleiter Content-Strategie an der Fachhochschule Joanneum in Graz, bringt es auf den Punkt: „Content-Strategie ist die strategische — Content-Marketing die taktische und ausführende Seite.

Gastautor: Klaus Eck, PR-Blogger