Mehr Kommunikationseffizienz durch Skalierung

Effizienz heißt das alte neue Zauberwort in den Kommunikationsabteilungen. Zuviel Zeit und andere Ressourcen fließen bis heute in Kommunikationsmaßnahmen und –kanäle, deren Sinn und Zweck oft erst hinterfragt wird, wenn die Show vorbei ist. Je nach Zielrichtung, gibt es viele Möglichkeiten, mit den vorhandenen Ressourcen einen höheren Kommunikationsoutput zu erzielen. Ein aus der Betriebswirtschaft bekanntes Modell zur Effizienzsteigerung ist die Skalierung. Kurz gesagt: Sinkende Stückkosten durch Massenproduktion. Aber was bedeutet das für die Kommunikationsarbeit?

Skalieren, aber wie?

In der Welt der Onlinestartups sind Skaleneffekte längst zum Schlüssel für den Erfolg geworden. Skalierbare Produkte, im besten Falle digital und damit unendlich reproduzier- und downloadfähig, erschließen den Massenmarkt ohne zusätzlichen Produktions- und Lieferaufwand, wie man ihn aus der physischen Produktwelt kennt.

Natürlich liegt es hier nahe, diese Effekte auch für die Kommunikationsarbeit zu nutzen. Aus der Sicht des Content Marketings könnte das bedeuten, aus einer inhaltlichen Grundlage mehrere Contentprodukte und Medien zu generieren, so wie es das Content Marketing Institute empfiehlt. In der Praxis bedeutet das, bspw. ein Whitepaper zu erstellen, auf dessen Basis weitere Artikel, Pressemitteilungen, Infografiken, Videos, Webinare und viele weitere Contentprodukte gestaltet werden können. Genau genommen handelt es sich in diesem Fall weniger um Skalen- sondern Verbundeffekte, wie man sie aus der Automobilwirtschaft kennt. Auf der Grundlage einer Plattform, werden hier unterschiedliche Autotypen und –marken produziert, die diverse Zielgruppen ansprechen sollen. Auf die so genannten Scope-Effekte werden wir jedoch in unserem nächsten Artikel zum Thema Kommunikationseffizienz näher eingehen.

Aus der Kommunikationsperspektive gesehen, lassen sich Skaleneffekte erzielen, wenn man eine Kampagnenidee entwickelt, die sich leicht und kostengünstig reproduzieren und für unterschiedliche Märkte einsetzen lässt. Und das unter aktiver Mitwirkung von Usern, die sich als Teil und Botschafter der Kampagne sehen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Kampagne der Baumarktkette Hornbach. „Mache es zu Deinem Projekt“ – mit diesem Motto hat die Marke zielgruppenübergreifend ein Motiv gefunden, das die User zur aktiven Teilnahme an der Kampagne animiert hat und damit ein skalierbares Kampagnenprodukt geschaffen.

Mit gutem Beispiel voran: Die 100 Million Challenge

Wie erreicht man Millionen User mit einer Story? Mynewsdesk tritt diese Challenge für seinen Kunden Hövding an, um zu belegen, welche Effekte man mit der Skalierung von Kommunikation erzielen kann. Da sich die Kampagne noch in der Prelaunch-Phase befindet, können wir an dieser Stelle noch keinen Erfahrungsbericht liefern. Doch die Prinzipien, die wir bei dieser Kampagne berücksichtigt haben, möchten wir Ihnen schon jetzt aufzeigen.

3 goldene Skalierungsregeln

1. Eine für alle

Um Skaleneffekte in der Kommunikation nutzen zu können, muss eine Kampagne so konzipiert sein, dass sie beliebig oft adaptiert, reproduziert und weitererzählt werden kann. Hier gilt es ein Thema und Motto zu finden, das ihre Marke aktiv über einen längeren Zeitraum besetzen will und kann – und das über unterschiedliche Märkte hinweg.

2. Stiften Sie Nutzen

Oftmals sind Kampagnen aus einer reinen Sendeabsicht heraus entwickelt. Wer sind wir, was können wir, was bieten wir. Das erreicht heute keinen User mehr und lässt ihn schon gar nicht mitmachen. Geben Sie Ihren Zielgruppen, was Sie wirklich brauchen. Anleitung, Hilfe, Unterstützung, Rat und etwas zum Rätseln, Spielen und aktivieren. Ihre Kampagne wird erst dann skalieren, wenn Sie zum Enabler für ihre Fans werden.

3. Holen Sie ihr Publikum ins Boot

Legen Sie Eitelkeit und Angst vor Kontrollverlust ab. Das Bessere ist der Feind des Guten. Gut sind Sie schon, aber lassen Sie sich von der Onlinegemeinde noch besser machen. Machen Sie das Publikum zu einem aktiven Produktionshelfer mit Multiplikatoreffekt. Lassen Sie die Netzgemeinde an neuen Produkten tüfteln, bestehende verbessern, Services optimieren und damit Teil ihrer Marke werden. Skaleneffekte lassen sich erst erzielen, wenn Sie andere für sich arbeiten lassen. Natürlich müssen Sie den Rahmen vorgeben, in dem die User kreativ partizipieren können, sonst kommt es zu negativen Skaleneffekten mit steigenden Folgekosten. Das passiert, wenn man die User ungesteuert sich selbst überlässt.

Grundsätzlich gilt: gestalten Sie eine Kampagne mit Tools und Aktionen, die den Nutzern einen wirklichen Mehrwert liefern. Das steigert die Reputation ihrer Marke und schafft nachhaltige, robuste Beziehungen zu ihren Stakeholdern. Mehr Effizienz heißt eben nicht cost cutting sondern „reduced to the max“.

Am effizientesten kommunizieren Sie Ihre Kampagne über den Newsroom. Hier gehts zum kostenfreien Test.