​Wie Journalisten zu Native Advertising stehen und was das für Ihr PR-Geschäft bedeutet

Die Welt des Journalismus und der Unternehmenskommunikation dreht sich immer schneller und die Linien zwischen einst getrennten Disziplinen verschwimmen immer mehr. Native Advertising entwickelt sich in diesem Umfeld besonders dynamisch und erfreut sich immer größerer Beliebtheit in der PR- und Verlagslandschaft. Obwohl diese Entwicklung zahlreiche neue Vermarktungsmöglichkeiten für die werbetreibende Wirtschaft und für Verlage eröffnet hat, wird das Thema kontrovers diskutiert.

Was versteht man unter Native Advertising?
Wenn eine Marke Inhalte sponsert, die sich vom Leser fast unbemerkt in das inhaltliche journalistische Umfeld eines Mediums einfügen, handelt es sich um Native Advertising. 

Oft wird die Methode auch als bezahlte Content-Platzierung durch Unternehmen auf ausgewählten Medienplattformen bezeichnet. Im Idealfall sind dies hochwertige, auf eine spezielle Zielgruppe zugeschnittene Inhalte, die sich so nah wie möglich an der journalistischen Ausrichtung und Stilistik des genutzten Mediums orientieren.

Die unscharfen Grenzen zwischen Werbung und journalistischen Inhalten rufen unter Journalisten, Verlegern und Kommunikatoren allerdings Bedenken hervor. In unserer Studie „Trends im Journalismus 2016“ wird deutlich, wie heterogen das Meinungsspektrum zu diesem Thema wirklich ist. So standen 34 Prozent der befragten Journalisten der Gestaltung von Native Content offen gegenüber, während eine Mehrheit von 40 Prozent die Produktion solcher Inhalte ablehnte. 26 Prozent der Befragten waren sich nicht sicher und antworteten mit „vielleicht“.

Wie können PR-Profis Native Advertising einsetzen?
Jeder Kommunikationsexperte weiß, dass redaktionelle Inhalte mehr Vertrauen genießen als klassische Werbung – das liegt in der Natur der Sache. Werbung trägt immer den Verkaufsaspekt in sich, ein journalistischer Text gibt sich bewusst unabhängig. Der große Vorteil von Native Advertising besteht darin, den Vertrauensvorschuss eines Mediums dafür zu nutzen, um die Glaubwürdigkeit der eigenen Inhalte zu erhöhen. 

Kunden gewinnen
Trotz aller Kritik sollte Native Advertising einen festen Platz im Kommunikationsmix eines jeden Marketers einnehmen. Die Methode ist bestens geeignet, um Kunden über attraktive, qualitative Inhalte für sich zu gewinnen und langfristig die Reputation der Marke zu steigern. Das klappt aber nur, wenn die produzierten Inhalte für das Publikum einen wirklichen Nutzen bereitstellen. Eine banale Werbebotschaft, verfasst in Marketingsprache, macht die Wirkung von Native Advertising schnell zunichte. Wer hier nur über sich selbst redet, langweilt das Publikum und macht den Effekt des Advertorials zunichte.

Mediabudgets erweitern und ausschöpfen
Laut einer Umfrage von Adyoulike sehen 88 Prozent der Entscheider führender PR-Agenturen in Großbritannien in Native Advertising eine große Chance. Gleichzeitig zeigt sich ein interessanter Aspekt: Aus interner Sicht bieten Advertorials den befragten Führungskräften die Möglichkeit, Teile ihres Mediabudgets in den Content-Bereich umzuschichten, um es besser ausschöpfen, gar erhöhen zu können.

Beziehungen stärken
Doch für den PR-Praktiker bietet das Instrument nicht nur funktionale Vorteile bei der täglichen Arbeit, sondern auch eine Festigung seiner Beziehung zum auftraggebenden Medium. Hier kann er sich als Experte präsentieren, der auf dem neuesten Stand der Entwicklung agiert und wird so vielleicht für spätere Artikel, Interviews etc. im Hinterkopf behalten.

Bedacht vorgehen
Medium als auch Marke sollten besonders achtsam beim Einsatz von Native Advertising sein. Der Schuss kann auch nach hinten losgehen. The Atlantic musste schmerzlich erfahren, wie es ist, wenn man Inhalte einer umstrittenen Organisation als gesponserten Content publiziert. In diesem Fall hieß der Kunde Scientology, der die Kritiker auf den Plan rief. Obwohl die Inhalte sauber als Advertorial gekennzeichnet waren, musste sich The Atlantic den Vorwurf gefallen lassen, offensichtliche Propaganda für die Organisation gemacht zu haben. Zudem bot deren Inhaltsangebot wenig Substanzielles für die anspruchsvolle Leserschaft des angesehenen Mediums. Der Verlag ruderte zurück und musste lange daran arbeiten, die Wogen wieder zu glätten.

Wenn Sie Native Advertising für Ihre Marke nutzen wollen, sollten Sie ein besonderes Augenmerk auf die Qualität der Inhalte legen, damit sich diese in Wort und Stilistik nahtlos in das Gesamtbild der Medienmarke einbetten lassen. Auch auf die Auswahl des Mediums sollten Sie achten. Die Wirkung Ihrer gut recherchierten und ausgearbeiteten Story ist nämlich abhängig vom redaktionellen Kontext und der Glaubwürdigkeit des ausgewählten Mediums. Nicht umsonst ist Native Advertising in Qualitätsmedien wie der New York Times und The Atlantik besonders erfolgreich.

Fazit: Native Advertising ist auf dem Vormarsch. Die Investitionen in Native Advertising sind in den letzten Jahren rasant gestiegen und werden das auch weiterhin tun. Richtig eingesetzt, bietet Ihnen Native Advertising die einzigartige Möglichkeit, Kunden, Verlagen und Konsumenten gleichermaßen einen unschlagbaren Mehrwert zu liefern.

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