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Die Neuverteilung der Welt, Teil I: Vom iPhone zur Dematerialisierung

Blog-Eintrag   •   Jan 19, 2017 09:10 CET

aus: Tichys Einblick, 2/2017

Teil I der Analyse "Die Neuverteilung der Welt" von Karl-Heinz Land, Digital Evangelist und CEO der Digital- und Transformationsberatung neuland, erschienen in "Tichys Einblick" 2/2017. 

„Immer mal wieder kommt ein revolutionäres Produkt daher, das alles verändert“, strahlte Apple-CEO Steve Jobs in sein Publikum, als er auf der „Macworld“ am 9. Januar 2007 die erste Generation des iPhones vorstellte. Anschließend machte er sich einen Spaß daraus, welche Funktionen das neue Gerät, das heute als erstes echtes Smartphone gilt, in sich vereint: ein revolutionäres mobiles Telefon, den Musikspieler iPod und ein völlig neuartiges Gerät für die Nutzung des Internets. Steve Jobs wiederholte diese Elemente so lange, bis auch der letzte Besucher im Saal verstanden hatte, dass es sich nicht um drei, sondern um nur ein neues Gerät handelte. Man kann sich diesen legendären Moment heute noch auf der Videoplattform Youtube ansehen. Der Rest ist Geschichte. Milliarden Smartphones sind mittlerweile in Gebrauch. Viele Menschen können sich ein Leben ohne sie kaum noch vorstellen, sehen in ihnen nicht mehr nur hilfreiche Geräte, sondern digitale Spiegel, ja Verlängerungen ihres Ichs. Längst erfolgen mehr Zugriffe aufs Internet von mobilen Smartphones und Tablets als von Computern.

Die Neuverteilung der Welt, Tichys Einblick 2/2017Revolutionär war der Launch des iPhones vor allem, weil diese unternehmerische Großtat eine Zeitenwende markierte. Die umwälzende Kraft der Digitalisierung wurde nie zuvor so offenkundig wie an diesem Januartag vor zehn Jahren. Er markiert zwar nicht den Start, aber doch einen wichtigen Kristallisationspunkt jenes Trends, der die Welt derzeit grundlegend umkrempelt: die Dematerialisierung.

Auftakt zur Dematerialisierung

„Dematerialisierung“ steht für den Effekt, dass sich immer mehr physische Produkte in Software verwandeln, in Apps, wie sie für Smartphones und Tablets in großer Vielfalt zu erhalten sind. „Why Software is eating the world“, proklamierte der Internetunternehmer Marc Andreessen 2011 in einem Beitrag für das „Wall Street Journal“, und kreierte damit ein treffendes Bild: Software verspeist die Welt. Wenn wir künftig unsere Autos mit einer App öffnen statt mit einem Schlüssel, wird nicht nur ein weiteres physisches Produkt verschwunden sein, sondern mit ihm auch die Fabriken, die Maschinen und Anlagen sowie letztlich auch die Arbeitsplätze, die mit Entwicklung, Produktion und Vertrieb des Autoschlüssels notwendig waren. Das ist die Kehrseite der neuen von Software, Services und Daten getriebenen, digitalen Welt – sie sind gleichzeitig die Abrissbirne für ganze Wirtschaftszweige und tradierte Wertschöpfungsketten. Deutschlands Wirtschaft wird von dieser Entwicklung in ihrem Kern getroffen. Während die Nachfrage nach Maschinen und Anlagen weltweit deutlich sinken wird, wird auch die Automobilindustrie in Zeiten von autonomen Fahren, vernetzter Verkehrssysteme und dem Trend zur Share-Economy deutlich weniger Fahrzeuge verkaufen. Es ist daher goldrichtig, wenn sich zum Beispiel Volkswagen oder Daimler als Mobilitätsdienstleister neu positionieren.

Dematerialisierung ist allgegenwärtig. Noch in einer Ausgabe von Mitte Dezember 2016 beweinte der „Spiegel“ das Schicksal eines kleinen, familienständischen Unternehmens, das in den 1980er-Jahren mit Videotheken startete. Bemerkenswert daran ist vor allem, dass das „Aus“ erst jetzt kommt. Denn Downloads und Streaming von Medieninhalten sind bereits so weit verbreitet, das stationäre Geschäfte in diesem Markt nicht mehr überleben können. Ein Produkt nach dem anderen dematerialisiert: der Ausweis, die Kreditkarte, Kinotickets, Zug- und Flugtickets und sogar das Bargeld, an dem die Deutschen so sehr hängen. All dies verschwindet im Smartphone. Die Verbraucher haben sich längst darauf eingestellt und sich ein neues Konsumverhalten angeeignet: Sie wollen alles, zu jeder Zeit, sofort und nach Möglichkeit individualisiert.

Neue Player spielen "software only"

Die Finanzbranche ist ein gutes Beispiel für die Veränderung. Landauf, landab schließen Banken ihre Filialen. Viele erfolgreiche Geldhäuser wie die ING-DiBa sind seit jeher reine Onlinebanken. Überhaupt sind viele der erfolgreichsten Unternehmen der Welt „software only“: Sie stellen nichts anderes als Online-Plattformen zur Verfügung. Damit treiben sie einen Keil zwischen tradierte Unternehmen und deren Kunden. Uber koppelt die Taxiunternehmen von ihren Fahrgästen ab. Airbnb schaltet professionelle Anbieter von Unterkünften komplett aus. Booking.com hat die Kundenbeziehungen der Hotelbetreiber gekapert. Ebay und vor allem Amazon haben den Einzelhandel für immer verändert und setzen den stationären Handel unter enormen Druck.

Als wären diese Auswirkungen nicht schon gravierend genug, begehen viele Unternehmen, Forscher und vor Politiker den Fehler, diese Entwicklung einfach linear in die Zukunft fortzuschreiben. Als würde die Welt in schöner Regelmäßigkeit Jahr für Jahr um ein paar Prozent digitaler. Ein Denkfehler, der Deutschland den Wohlstand und die Führungsrolle als Ingenieurs- und Exportnationen kosten kann. Es ist die Haltung aus überholten, analogen Zeiten, in der sich Wachstum, Produktivität, Exportquoten und Steueraufkommen Jahr für Jahr nur minimal nach oben oder unten bewegten. Wer aus dieser Perspektive auf die digitalisierte Welt schaut, übersieht fast zwangsläufig, wie die Leistungskraft der IT explodiert und wie die wirtschaftlichen und sozialen Gewissheiten ins Rutschen kommen. Dabei wird uns der digitale Fortschritt der letzten 20 Jahre schon bald als embryonales Stadium einer neuen, digital geprägten und hypervernetzten Welt vorkommen. 

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