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Gesunde Ernährung: „Das Bild vom mündigen und rationalen Verbraucher greift offenbar zu kurz.“

Blog-Eintrag   •   Feb 16, 2016 09:00 CET

Dr. Tobias D. Höhn arbeitete nach dem Studium und Volontariat bei der Deutschen Presse-Agentur als freier Redakteur und Autor (u. a. Die Zeit), war Redaktionsleiter eines Hochschulmagazins und Pressesprecher der Universität Leipzig. Seit 2010 arbeitet er als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig und befasst sich mit der Zukunft der Wissenschaftskommunikation.
Dabei kommt ihm seine jahrelange Tätigkeit als freier Redakteur ebenso zugute wie seine Erfahrungen aus dem PR-Bereich. 
Im Rahmen des Kompetenzclusters nutriCARD erforscht er, wie durch zielgruppengerechte Kommunikation das Ernährungsverhalten der Bevölkerung verbessert werden kann. Dazu läuft derzeit eine deutschlandweite Umfrage zum Thema Ernährung und Medienkonsum.

Herr Dr. Höhn, wissen wir nicht bereits alles übers Essen? Warum noch einmal eine Umfrage zu diesem Thema?

Das bestehende Wissen gründet vor allem auf naturwissenschaftlichen und medizinischen Befunden. Thematisiert werden Kalorien und Risikofaktoren, Inhaltsstoffe von Nahrungsmitteln oder Auswirkungen auf den Stoffwechsel. Also harte Zahlen und Werte, die uns sagen: Iss nicht zuviel von diesem oder jenem, sonst droht dir Folgendes. Und trotzdem entfallen 30 Prozent der Kosten im Gesundheitswesen auf Krankheiten. die vor allem von der Ernährung abhängen. 

Warum? Weil viele Menschen denken, dass sie sich bereits gesund ernähren. Das Bild vom mündigen und rationalen Verbraucher greift offenbar zu kurz. Hier setzt unsere Studie an, in der wir uns mit der Motivation der Menschen beschäftigen und fragen: Was denken sie über Essen und Trinken? Warum kaufen sie bestimmte Produkte? Was kommt zuhause auf den Tisch? Und wem vertrauen die Konsumenten, wenn es um gesunde Ernährung geht? Doch selbst wenn wir vieles übers Essen wissen: Wenden wir es wirklich an oder haben wir das Know-How es umzusetzen?

Gleichzeitig fragen Sie auch nach dem Medienkonsum. Warum?

Ernährungsthemen sind in Zeitung, Fernsehen, Radio und Internet allgegenwärtig - von journalistischer Berichterstattung zu Lebensmittelskandalen über Quizsendungen, Koch- und Talkshows bis hin zu Spielfilmen und Werbung. Nicht zu vergessen zahlreiche Blogs und Social-Media-Gruppen, die sich speziellen Facetten von Ernährung zuwenden. Wir wollen einerseits wissen, wie sich Menschen explizit über Ernährung informieren, und andererseits, welche Medienangebote insgesamt genutzt werden. Medien gelten als wichtige Sozialisationsfaktoren, sie können Vorstellungen und Überzeugungen über gesellschaftliche Realität vermitteln. Bezogen auf das Thema: Wenn ich regelmäßig eine Daily Soap schaue, in der die Hauptdarsteller Pizza, Burger und Pommes konsumieren, beeinflusst das mein Verhalten? Welchen Einfluss hat die Werbung, welchen Stellenwert hat die Kommunikation mit Freunden oder Ärzten? Nicht zu vergessen das Internet, das sich gerade in Gesundheits- und Ernährungsfragen zur großen, ständig verfügbaren Datenbank entwickelt hat.

Was halten Sie denn für die größten Irrtümer der bisherigen Forschung?

In der Ernährungsforschung wurde viel erreicht, das ist vor allem der Naturwissenschaft und Medizin zu verdanken, aber vermehrt auch der Ernährungswissenschaft und der Lebensmittelchemie. Die Kommunikations- und Medienwissenschaft hat dieses Terrain bislang weitgehend außer Acht gelassen, dabei stellen wir die Verbindung zum Alltag der Menschen her. Ernährung ist in den Medien ein Querschnittsthema über Ressortgrenzen hinweg. Es spielt in der Werbung eine zentrale Rolle, in sozialen Netzwerken posten User Bilder vom Abendessen, und der Markt der Ernährungs-Apps wächst stetig.

Warum ist es aus Ihrer Perspektive so wichtig, die Informationswege zu Essen nachzuvollziehen?

Die Forschung ist Teil des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Kompetenzclusters für Ernährung und kardiovaskuläre Gesundheit nutriCARD. An den Universitäten Leipzig, Halle und Jena arbeiten Wissenschaftler unterschiedlicher Fachbereiche an einem großen Ziel: Die langfristige Verbesserung der Gesundheit durch das Angebot von gesunden Lebensmitteln in Kombination mit Konzepten und Kommunikationsstrategien zur Umsetzung eines gesunden Ernährungsverhaltens und Lebensstils. Um Menschen über gesündere Lebensmittel aufzuklären, muss ich wissen, wie sie sich informieren, was sie interessiert, wem sie Glauben schenken. Erst wenn ich weiß, welche Fragen sie haben und wo sie nach deren Beantwortung suchen, kann ich versuchen, Wissen dort einzuspielen und adäquat aufzubereiten. Dabei muss ich natürlich auch berücksichtigen, dass Jugendliche möglicherweise andere Interessen haben und sich anders informieren als die so genannten Best-Ager oder junge Familien.

Apropops Zielgruppe: Ihre deutschlandweite Online-Umfrage richtet sich an Eltern mit Kindern bis 6 Jahre, Schwangere und Paare mit Kinderwunsch. Warum diese Eingrenzung?

Ernährung ist ein passiv-habitualisierter Prozess, verläuft schnell und intuitiv. Die Geburt eines Kindes ist ein Lebensereignis, das in jungen Familien viel verändert. Verantwortung gewinnt einen neuen Stellenwert. Und viele überdenken auch ihre Ernährung. Somit ist bei dieser Zielgruppe die Motivation sehr hoch etwas zu ändern. Die ersten Lebensjahre sind ernährungsphysiologisch prägend, denn Kleinkinder passen sich zunehmend an den Essstil ihrer Eltern an. Gleichzeitig sind diese Zielgruppen aber wenig erforscht, gerade wenn es um den Zusammenhang zwischen Ernährung und Medienkonsum geht.

Inwieweit denken Sie kann Ihre Umfrage auch für Unternehmen oder Kommunikationsagenturen nützlich sein?

Der Nachteil vieler Ernährungskampagnen war bisher, dass sie auf eine kollektive Ansprache und die kognitive Vermittlung setzten. Doch Menschen verschiedenen Alters und sozialen Milieus haben nicht nur unterschiedliche Bedürfnisse, sondern auch unterschiedliche Kommunikationsaktivitäten in Bezug auf die Nutzung von Medienkanälen und Informationstiefe. Ich denke, dass die Ergebnisse für Produzenten und PR-Agenturen von Interesse sind, wenn wir zeigen können, wie sich Verbraucher über Lebensmittel informieren und wie sie Informationen einordnen. Das könnte ein Nachdenken über die Budgetverteilung im Marketingmix anregen, aber auch einen Reflexionsprozess über Präsentation und PR-Arbeit. Um darüber valide Aussagen zu treffen, werden wir aber noch weiter forschen, unter anderem mit einer Inhaltsanalyse von Leitmedien und Corporate-Publishing-Produkten.

Was kann der einzelne tun, um dabei mitzuwirken?

Aktuell auf jeden Fall an der Umfrage teilnehmen. Teilnehmen können Eltern mit Kindern bis sechs Jahre, Schwangere und Paare mit Kinderwunsch, die Umfrage läuft noch bis Mitte März. Wer tiefergehendes Interesse hat, kann am Ende seine E-Mail hinterlassen und mir schreiben. Ich plane auch weiterführende Gruppendiskussionen. Wichtig ist: Es gibt kein richtig oder falsch, wir wollen ein Bild aus der Mitte der Gesellschaft zeichnen. Auch Kritiker vom „Kult um das gesunde Essen“, wie es „Die Zeit“ jüngst schrieb, sind herzlich willkommen. 

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