​Handel unterm Nordlicht - warum die Nordics maßgeschneiderter Konzepte bedürfen. PIM-Consult beim bevh-Ländertag.

Am 21. November hat der bevh-Ländertag mit dem Fokus auf Dänemark, Schweden, Norwegen und Finnland, auch Nordics genannt, stattgefunden. In Flensburg wurde über das Potential des E-Commerce in den vier Ländern berichtet und über Empfehlungen zum Vorgehen sowie entsprechende Hürden informiert. Anhand von Praxisbeispielen wurden Erfolgsgeschichten erzählt, um abschließend über rechtliche Barrieren und Besonderheiten aufzuklären. Moderiert und geleitet wurde die Konferenz durch Martin Groß-Albenhausen, dem Geschäftsführer des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel.

Überblick: E-Commerce in den Nordics

Olof Källgren, Referent des Unternehmens Direct Link berichtete über Potenzial und Verhalten der nordischen Länder anhand der erhobenen Daten des diesjährigen Reports über Fakten der 25 Millionen potentiellen Kunden im Rahmen des E-Commerce in den Nordics. Schweden hat demnach im Vergleich die höchsten Ausgaben und Finnland wird, trotz niedrigsten Ausgaben im Online-Shopping, als attraktiver Markt – vor allem für deutsche Unternehmen, dargestellt. Bereits heute sind die meisten, international getätigten Online Einkäufe auf deutsche Firmen zurückzuführen. Insgesamt kommen demnach 10% der gesamten Käufe im Internet aus Deutschland. Dies lässt auf enormes Potenzial schließen.

Bestimmte Bereiche, wie zum Beispiel Gesundheit und Beauty, fallen dabei durch ihr schnelles Wachstum besonders auf. Gleichzeitig fällt auch der Lebensmittel-Bereich auf, der nicht so schnell wächst wie zunächst prognostiziert. Anreiz zum Online-Shopping bietet dabei in erster Linie der günstigere Preis der Produkte. Als elementar werden kostenlose Rücksendungen beschrieben, die in einem Wettbewerbsvorteil resultieren können. Im Fashion-Sortiment stellen diese jedoch eine Notwendigkeit dar. Des Weiteren werden schnelle Verbindungen und Anpassungen an Bildschirmgrößen als erforderlich beschrieben. Zusätzlich beschrieb Källgren, dass Werbung durch Postsendungen noch immer der viertgrößte Medienkanal ist. Die Firma conzoom ermöglicht dabei Targeting potentieller Kunden auf Basis geographischer Klassifikationen nach Postleitzahlen und der Konsumklassifikation der Bereiche. Der ausführliche Report von Direct Link, dem Partner von PostNord ist hier erhältlich.

Der Präsident von EMOTA, Jögen Bodmar, referierte über E-Commerce in Schweden. Schweden war Vorreiter in der Entwicklung einer Infrastruktur in diesem Bereich. So gab es beispielsweise eine Zeit lang Computer steuerfrei zu erwerben und auch so macht es die „Open Society“ grundsätzlich möglich, viel über das Kunden- und Kaufverhalten herauszufinden. Kunden aus Schweden vertrauen den Online-Shops setzen dafür jedoch Zuverlässigkeit voraus. Dies beinhaltet unter anderem die Wahrheit der Lieferaussage und den Informationen sowie ein schneller Kundenservice. Anders als in Deutschland sind ausführliche Produktinformationen und -beschreibungen sowie Mikrodetails nicht nötig. Basisinformationen, gute Bilder und der Preis reichen als Bestätigung aus. Dabei sollte dieser keine Kommazahlen enthalten, da die Währung bereits kleinteilig ist. Weiterhin sollte die Währung der Schwedischen Kronen nicht mit SEK abgekürzt werden, sondern mit KR. Zudem sind Auszeichnungen, sogenannte Vertrauensmarken, nicht zwingend auf der Webseite zu platzieren. Ist dies jedoch gewollt, empfiehlt Bodmar die „Trygg e-handel“. Bezüglich Bezahlungs- und Versandoptionen ist es notwendig, verschiedene Zahlungsmodalitäten zu gewährleisten – frei nach dem Motto „je mehr, desto besser“. In Bezug auf Influencer-Marketing ist zu sagen, dass dies in Schweden nicht so gut funktioniert, wie gedacht.

Das Thema „E-Commerce in Dänemark“ trug Lars Duelund Sørensen vom Unternehmen MCB A/S vor. Dieser stieg mit einer Beschreibung der Wettbewerbssituation in Dänemark ein, wo der Markt bereits hart umkämpft ist. Trotzdem sei es nicht zu schwer einen Fuß in den Markt zu setzen, da das Vertrauen in Deutsche und deren Produkte bereits in der Wahrnehmung der Dänen etabliert ist. Weiter hat der Markt in Dänemark wenig Potential aufgrund der geringen Einwohnerzahl. Vorteilhaft erscheint jedoch der flächendeckende Zugang zu Highspeed Internet und der Online-Affinität der Dänen (ca. 80% der Bevölkerung sind online aktiv). Auf mobilen Endgeräten wird jedoch weit weniger gekauft, als aufgrund dieser Zahlen vielleicht vermutet wird. Käufe finden vor allem abends am Desktop statt, jedoch werden über Tag die Websites mobil besucht, was erneut die Dringlichkeit der Anpassung des Shops an die Bildschirmgröße betont.

Da Dänemark in naher Zukunft eine „bargeldlose Gesellschaft“ wird, empfiehlt Sørensen besonders Zahlungsmöglichkeiten wie Kreditkarte und mobile pay. Hier gilt jedoch laut Aussage, dass weniger Auswahl besser ist, jedoch so viele Zahlungsmöglichkeiten wie nötig angeboten werden sollten. Ein hoher Bedarf besteht zudem in Design und Features, wie zum Beispiel Suchfunktionen und -empfehlungen oder Filter. Wie in Schweden, wird auch in Dänemark keinen besonderen Wert auf Vertrauensmarken gesetzt. Ein wichtigerer Vertrauensbeweis ist, dass der Online Shop schnell lädt. Weitere nützliche Informationen sind, dass die Dänen weniger preissensibel sind als der durchschnittliche Deutsche Kunde. Kommt es jedoch zum Preisvergleich ist das beliebteste Tool „Price runner“. Dänen besitzen eine Abneigung gegenüber Direktwerbung und das Affiliate Marketing ist zudem sehr klein. Unter den Sozialen Medien ist Instagram sehr gefragt. Hingegen wird das verwandte Pinterest wenig genutzt. Da in Dänemark sehr viel Wert auf Personalisierung gelegt wird, funktionieren keine „one size fits all“-Lösungen. Für den dänischen Markteintritt wird es empfohlen, Produktseiten zu übersetzen, jedoch ist ein englischer Kundenservice ausreichend.

Praxisbeispiele

Jenny Citré von Atelier Goldener Schnitt hat über die Erfahrungen des Unternehmens im E-Commerce und Versandhandel in Norwegen, Schweden und Finnland berichtet. Diese haben die Zielgruppe von Damen mit 60 Jahren oder älter und bieten kostenfreie Rücksendungen an. Die Produkttexte sind kürzer als die im deutschen Onlineshop. Außerdem sind die Produktseiten mit vielen Bildern ausgestattet. Es hat sich zudem bewährt, dass man kein Büro in jedem Land haben muss, um dort erfolgreich zu sein.

MAC IT-Solutions wurden durch Oliver Bartl, den Head of Cloud Business vertreten, welcher die Expansionsstrategie nach Skandinavien und Finnland von babymarkt.de erklärt hat. Diese haben sich bewusst für einen anderen Namen, nämlich „pink or blue“, und eine schrittweise Expansion entschieden: als Erstes wurde der Markteintritt in Dänemark gewagt, da kein Wasser zwischen Deutschland und dem Zielland ist und dies den Transport stark erleichtert. Danach wurde Schweden erschlossen, da dies der größte Markt ist. Im Anschluss hat man sich für Finnland entschieden, aufgrund der identischen Währung, dem Euro. Als viertes Land ist Norwegen an der Reihe. Ein Shop mit separaten Domänen wurde jeweils für die neuen Länder aufgebaut. Dies verringert die Komplexität und ermöglicht Schnelligkeit. Grundsätzlich wird in allen nordischen Ländern das gleiche Sortiment angeboten, die Bestseller jedoch als Erstes. Ein Wettbewerbsvorteil ist, dass es Amazon bisher in Schweden nicht gibt. Des Weiteren wurde betont, dass unaufgeforderter Newsletter-Versand in Dänemark und Finnland gefährlich ist. Bezüglich der Produkttexte gab es auch hier Kürzungen – diese wurden in identischem Maße vorgenommen. Als allgemeine Schlüsselfaktoren in den Zielländern wurden Beratung, gutes Sortiment und die User Experience hervorgehoben.

Um das Konzept, wie man in den skandinavischen Ländern erfolgreich ist, ging es im letzten Vortrag vor dem Mittagessen. Max Riis Christensen, der CEO von MakesYouLocal, welche unter anderem lampenwelt.de bei dem Markteintritt in Skandinavien begleitet haben, hob hervor, dass es am wichtigsten sei, vertraulich und professionell zu agieren, zufriedenstellenden Versand und Retouren zu gewährleisten und für gute Qualität zu stehen. Sogar 35% der potentiellen Kunden prüfen Versandoptionen bereits vor dem Bestellprozess. Als Versandoption wird PostNord herausgestellt. Bezüglich Zahlungsarten ist es notwendig, zumindest die Möglichkeit Kreditkarte und Klarna-Rechnung anzubieten. Klarna hat einen so guten Stand in den Nordics, dass dieses Zahlungsmittel allein als Vertrauensmarke gilt. Der Webshop sollte übersetzt sein und zudem sollte ein lokaler Kundenservice vorhanden sein. Bisher sind Plattformstrategien noch keine große Sache und auch Google Shopping wurde noch nicht in Finnland eingeführt. Grundsätzlich sei die Wahrscheinlichkeit für ein erfolgreiches Geschäft in den Nordics gut, wenn das Unternehmen bereits erfolgreich in Deutschland ist.

Logistik, Rechtliches und Steuern

Durch Thomas Kalmuk und David Penner von Direct Link Worldwide GmbH wurde der logistische Aspekt hervorgehoben, da die nordischen Länder eine sehr große Fläche besitzen. Die Besonderheit in Schweden ist jedoch, dass die südlichen 30% der Landesfläche bereits 70% der Bevölkerung innehat. Das Land ist sehr gestreckt und bis an die Spitze kann die Zustellung bis zu einer Woche dauern. Dabei wird Malmö als Umschlagort verwendet.

Bezüglich des E-Commerce-Rechts in Skandinavien hat Hans Z. Abildstrøm, Partner bei Mazanti-Andersen Korsø Jensen referiert. Unterstrichen wurden dabei die Regeln bezüglich Spam (nicht erwünscht und kann rechtliche Folgen nach sich ziehen) und das 14-tägige Widerrufsrecht, welches verpflichtend ist. Freie Retouren sind nicht verpflichtend, wie jedoch schon vorher benannt wurde, könnte es ein mögliches Entscheidungskriterium potentieller Kunden sein. Im Prinzip seien Deutsche gut vorbereitet auf einen rechtlichen Eintritt in den Nordics. Am 25. Mai 2018 werde die neue EU Datenschutzgrundverordnung in Kraft treten, mit der sich somit einiges ändern könnte.

Der letzte Vortrag handelte von Umsatzsteuer im Rahmen der Crossborder-E-Commerce und wurde von Dr. Wario Wagner von Schomerus & Partner gemeinsam mit dem CEO von Taxdoo, Rother Gothmann präsentiert. Die Unterschiede beginnen bei unterschiedlichen Mehrwertsteuersätzen (Dänemark und Schweden 25% und Finnland 24%), erweitern sich über verschiedene Lieferschwellen und dem Unterschied, dass Norwegen nicht in der EU, sondern lediglich in der EEA ist. Wechselkursschwankungen können zusätzlich hinzukommen und alles in allem eine echte Herausforderung darstellen.

Fazit

Die Nordics mögen auf den ersten Blick recht ähnlich scheinen, jedoch handelt es sich um vier verschiedene Länder, mit vier unterschiedlichen Sprachen, jeweils anderer Währung und verschiedenen Mehrwertsteuersätze. Darüber hinaus gehören nur drei der vier zur EU und Norwegen gehört der EEA an.

Demnach sind die Länder sehr spezifisch und müssen differenziert betrachtet werden.

Wiederholt betont wurden Schlüsselqualifikationen wie Vertrauen, Personalisierung, Zuverlässigkeit und Kundenservice, weniger detaillierte Anforderungen an Produktinformationen und eine gute Auswahl an Bezahl- und Lieferservices sowie die Empfehlung der freien Rücksendungen.

Wir danken dem Gastgeber bevh für den interessanten Ländertag, spannende Referenten und lehrreiche Vorträge und einen intensiven Austausch mit Gästen.