Influencer, Meinungsmacher – beste Freunde oder Sales-Schrumpfer

Wer oder was sind Influencer

Kramen wir einmal in unserem gefährlichen Halbwissen. Influencer kommt von “influence”, also “beeinflussen”.
Im Influencer Marketing geht man davon aus, dass wir in einer Welt leben, in der wir ständig und überall auf Werbung stoßen und dementsprechend eine natürliche Resistenz entwickelt haben. Während man früher noch glaubte was das Waschmittel in der Werbung versprach, so ist man heute kritischer geworden und verlässt sich insbesondere auf Empfehlungen von Personen im privaten Umfeld oder eben auf entsprechend als Experten bewertete Personen, die ihre Meinung öffentlich machen – nennen wir sie Influencer. Eine Grafik von Statista verdeutlicht die Rolle von Online Empfehlungen, also auch dem Segment, dem wir einen Online-Influencer zuordnen würden.

Relevanz für Unternehmen

Im Influencer Marketing arbeitet man für gewöhnlich mit dem Ziel, Kaufentscheidungen oder Tendenzen der Konsumenten im eigenen Interesse durch Multiplikatoren zu beeinflussen. Das heisst man versucht Personen zu identifizieren, die in einem bestimmten Themenbereich ein möglichst hohes Ansehen haben. Dieses Ansehen definiert sich nach verschiedenen Fakotren: solchen die automatisiert nur schwierig erfasst werden können, wie inhaltliche Güte, Fachwissen oder menschlicher Strahlkraft, aber auch solchen wie die Reichweite der Kommunikationswege des potenziellen Influencers, wie Fans, Follower, Pagerank des entsprechenden Blogs oder ganz traditionell: Zuhörer bei einem Vortrag.
Schafft man es, entsprechende Meinungsmacher als Fürsprecher für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen, so kann dies nachhaltiges Interesse bei der angesprochenen Zielgruppe erwecken.
Bei all der Aufregung um das Wundermittel Influencer sollte jedoch eins nicht vergessen werden:
Die Arbeit mit konkreten Influencern ist immer frühestens der zweite Schritt, denn zunächst muss ein(e) Kommunikations- oder Marketing-Verantwortliche(r) seine eigentliche Zielgruppe kennenlernen. Die Influencer-Identifikation ist also auch im Monitoring der Zielgruppenanalyse nachgestellt.

Wie finden wir Influencer

uberMetrics vertritt eine ganz eigene Philosophie darüber wie Influencer zu identifizieren sind.
Um zu verstehen wie wir diese bestimmen, müssen wir zunächst erklären wie wir Viralität messen:
Was als Projekt der Bioinformatik an der Humboldt-Universität zu Berlin startete wurde später zu einem unserer Alleinstellungsmerkmale. Ziel des Projektes war es, in einer großen Menge unstrukturierter Daten, zusammengehörige Genom-Paare zu identifizieren und zu visualisieren. Nach der Gründung des Unternehmens uberMetrics wurde der so entstandene Algorithmus übertragen auf das Nachrichtenaufkommen des Social Webs. Seither werden Querverweise (Verlinkungen) zwischen Nachrichten gemessen, visualisiert und als Viralitäts-Score in unserem Social Media Monitoring Tool ausgespielt.
Der Wert hilft nicht nur bei großen Treffermengen zu qualifizieren, welche thematisch relevanten Äußerungen den höchsten Einfluss haben, sondern auch bei der Beantwortung der Frage, welcher Autor in einem bestimmten Themenbereich den größten Einfluss hat.

In unserem Social Media Monitoring Tool uberMetrics DELTA findet diese Bewertung in drei Schritten statt:

1. Zunächst identifizieren wir automatisiert, welchem Autor ein Artikel zuzuordnen ist. Das funktioniert mit (streng geheimen) Pattern-Matching-Algorithmen. Hier ein Beispiel: Unser Algorithmus wertet den Inhalt des Artikels aus und bestimmt, wenn möglich, den Autor eines Beitrags, der in diesem Beispiel oben links nach der Überschrift genannt wird.
2. Artikel werden in uberMetrics DELTA so weit wie möglich immer einzelnen Autoren zugeordnet. Daher der zweite logische Schritt: Wie viel schreibt ein einzelner Autor im relevanten Themenbereich? So sieht die Auswertung in uberMetrics DELTA aus
   
3. In der Grafik ist direkt auch der dritte Schritt unserer Influencer-Analyse zu erkennen, denn wir analysieren nicht nur wie viele Artikel ein Autor in einem Themenbereich verfasst hat, sondern auch wie viral der entsprechende Content geworden ist. In der Spalte “Viralität” liest man demnach ab, wie oft wir den Artikel mit seiner entsprechenden URL, in anderen Artikeln, Tweets, öffentlichen Facebook-Posts, usw. gefunden haben. Vorraussetzung dafür ist, dass die verlinkenden Seiten ebenfalls valide Treffer für die jeweilige Suche sind.
   Die Spalte “Referenzen” gibt Auskunft, wie viele Verlinkungen der Autor selbst, innerhalb seiner Artikel, gesetzt hat.

Unsere Philosophie an der Stelle ist, dass ein Autor der viel schreibt nicht gleich ein Influencer ist. Gegebenenfalls ist ein Autor, der weniger Inhalte verfasst dafür aber aufgrund seines qualitativ hochwertigen Contents häufiger verlinkt wird, sehr viel relevanter – im Sinne eines Influencers.