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Reader’s Digest Trusted Brands Studie 2019: „Spitzen-Positionen ändern sich eher langfristig“

News   •   Apr 04, 2019 16:44 CEST

Stuttgart, 4. April 2019. Das sind sie – die vertrauenswürdigsten Marken 2019: Abtei, Aida, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Deutsche Telekom, Edeka, Eucerin, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Iberogast, Kind, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weihenstephan, Whiskas und Wick. Das hat die jährliche Reader’s Digest Trusted Brands Studie in einer repräsentativen offenen Befragung von mehr als 4000 Konsumenten ab 18 Jahren in Deutschland erhoben. Kreuzfahrtanbieter und Milchprodukte wurden als neue Produktkategorien in die mit dem Institut Dialego erhobene Studie eingeführt und haben Aida und Weihenstephan einen Spitzenplatz verschafft.

In den insgesamt 27 Produktkategorien der Reader’s Digest Trusted Brands Studie gab es im Vergleich zum Vorjahr in zwei Kategorien einen Wechsel an der Spitze – bei den Haushalts-/Küchengeräten und bei den Nahrungsmitteln: Bosch konnte in einem Kopf-an-Kopf-Rennen den ersten Platz von Miele zurückerobern, Nestlé übernahm erneut die Spitze und überholte Dr. Oetker. Insgesamt vertrauen die Befragten 3425 Marken.

„Für Verbraucher ist die unmittelbare Erfahrung mit einer Marke, also das Markenerlebnis, entscheidend für die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit. Spitzen-Positionen ändern sich daher eher langfristig. Die Bewertung, ob Produkte und Services den Ansprüchen der Verbraucher entsprechen und das Preis-Leistungsverhältnis als angebracht beurteilt wird, können so über Jahre hinweg die Studienergebnisse prägen“, sagt Eckhard Philippi, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH.

Dass einmal aufgebautes Markenvertrauen sehr nachhaltig wirkt, zeigen die Umfrage-Werte auch im zweiten Befragungszeitraum nach dem Diesel-Abgasskandal: Seit 2004 wird VW ununterbrochen zur vertrauenswürdigsten Automobilmarke gewählt. Der Autohersteller kann sich jedenfalls mit 19 Prozent unter 46 genannten Automarken bei der offenen Befragung den ersten Platz weit vor BMW und Mercedes-Benz mit je 10 Prozent der Stimmen sichern. Doch die Stimmung ist ambivalent: So schätzen immerhin fast drei Viertel der Verbraucher die Vertrauenswürdigkeit der Automobilbranche als angeschlagen ein.

Die vertrauenswürdigste Empfehlungsquelle bleibt mit 70 Prozent die persönliche Empfehlung durch Familie und Freunde. Testberichte in Fachzeitschriften rangieren auf Platz 2 und überzeugen 52 Prozent aller Befragten. Hingegen sind Testberichte im Internet nur für 39 Prozent relevant. Für die Mehrheit der Studienteilnehmer unter 30 Jahre sind Erfahrungsberichte anderer Konsumenten eine vertrauenswürdige Empfehlungsquelle (54 Prozent, im Vergleich Gesamtbefragte: 46 Prozent).

Das größte Vertrauen in Medien haben die Verbraucher in Print und Radio (jeweils 45 Prozent), Fernsehen liegt mit 37 Prozent auf Platz 3 – die öffentlich-rechtlichen Sender sind dabei deutlich vertrauenswürdiger als die privaten, gefolgt von digitalen Zeitungen und Zeitschriften (31 Prozent), Rund ein Viertel der Befragten (26 Prozent) haben (sehr) hohes Vertrauen ins Internet. Die höchsten Vertrauenswerte erzielt das Internet bei den 30- bis 39-Jährigen (29 Prozent). Die Sozialen Netzwerke belegen im Ranking den letzten Platz. Nur jeder Zehnte hat hier (sehr) hohes Vertrauen, bei den unter 30-Jährigen mit 17 Prozent im Verhältnis deutlich mehr.

Reader’s Digest hat die Trusted Brands Studien 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen. Das Magazin Reader‘s Digest gehört mit einer Auflage von über 200.000 verkauften Exemplaren zu den Top 5 verkauften Monatsmagazinen in Deutschland und erreicht 1,67 Millionen Leser. Das Magazin gehört zur europaweit operierenden CIL-Group, Madrid.

Untersuchungssteckbrief: Die Studie beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Deutschen und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Studien dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden Studie werden Fragestellungen rund um die Beziehung zwischen Konsument und Marke beleuchtet – wie nah stehen Marken den Konsumenten. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem digitalen Marktforschungsinstitut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ist, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt wird. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz obenan steht. Im November und Dezember 2018 wurden dazu 4021 Konsumenten bevölkerungsrepräsentativ ab 18 Jahren online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.