Epson Danmark

At skabe synergi med sponsoraftaler

Blogindlæg   •   Jan 15, 2016 13:34 CET

Et sponsorat handler ikke længere om bare at købe reklameplads. I dag handler sponsoraftaler langt mere om at skabe fælles identitet og brandudnyttelse, der kan skabe kontakt til et bredere publikum. Men hvordan kan du sikre, at du vælger de rette partnere? 

Succes med en sponsoraftale handler først og fremmest om at gøre 1 + 1 til mere end to. Succesrige sponsoraftaler karakteriseres nemlig ved, at man skaber gensidigt gavnlige aspekter af partnerskaber, hvor begge partnere nyder godt af den fælles værdi, der er skabt. Men at opnå en succesrig forening er på ingen måde enkel, og brandsynergi - eller rettere mangel på samme - kan skabe eller bryde et partnerskab.

Det er derfor meget vigtigt at planlægge din tilgang i de indledende faser af din søgen efter en potentiel partner. Hvad ønsker din virksomhed at få ud af en succesrig sponsoraftale? En øgning i salg? Eller måske øget synlighed? Det kunne også tænkes, at du ønsker at positionere din virksomhed som en aktiv fortaler for en branche eller et formål, der vil diktere vilkårene for din søgen.

Epsons internationale sponsorpartnere er fodboldklubben Manchester United og Formel 1-teamet MERCEDES AMG PETRONAS. Virksomheden har tætte forbindelser til sport, der går tilbage til OL i Tokyo 1964 - begivenheden fik en flyvende start takket være virksomhedens yderst præcise krystalkronometre og tidtagere med udskrivningsfunktion. Vores aktuelle partnerskaber strækker sig ud over de produkter, vi kan tilbyde, og de sportsgrene, som teamene deltager i. Målet for begge dele er i stedet at fremhæve lighederne mellem teams, der opererer i meget forskellige verdener - ingen tilsyneladende anderledes end verdener inden for Formel 1, fodbold og teknologi.

Brandsynlighed

Nøglen til at finde din virksomheds perfekte sponsorpartner ligger i at indstille dine forventninger til, hvem du MENER, der bør være den perfekte partner - det handler ikke om, hvad de gør, det handler om, hvordan de gør det. "Brandsynergi" er et ofte brugt udtryk, der beskriver den win-win-situation, som ønskes i enhver sponsoraftale. Det henviser til et marketingfænomen, hvor foreningen af to eller flere brands (co-branding, tilhørsforhold osv.) skaber en appel til forbrugeren, som er stærkere end summen af appellen af hvert produkt.

Tim Frith, Account Director og lederen af Brand Services Division hos Sport Five i Storbritannien (bureauet, der støtter Epsons sponsoraftale med Manchester United), kommenterer: "Sponsoraftaler er en fantastisk måde for et brand til at bryde igennem på et travlt marked og til at hjælpe med at skabe en samhørighed med sin målgruppe. For at kunne skabe den største værdi fra en sponsoraftale, er det vigtigt for brands at investere i aktivering af sponsoraftalen. Dette bør gøres som et ægte partnerskab, mellem et brand og rettighedshaveren, ved at arbejde sammen om at nå et fælles mål."

Et eksempel er bilen Nissan 350Z på coveret af videospillet Gran Turismo 4. Begge produkter har et meget positivt image, og derfor vil spillet tiltrække nogle personer på grund af bilen, mens bilen vil tiltrække andre på grund af spillet. De to brands tilhører tydeligvis ikke den samme gruppe, men der er gensidige fordele at hente for begge parter ved at samarbejde på denne måde. De tydelige fordele omfattede Nissans bil, der fik synlighed på forsidecoveret af et videospil, som har solgt i over 11,73 mio. eksemplarer på verdensplan (et stort og forskelligartet publikum). Til gengæld fik spillet fordel af en spritny superbil på sit cover, der var med til at friste personer til at købe spillet med henblik på at køre den virtuelt, og øgede derved salget.

Det samme gælder for Epson og dets partnerskaber med Manchester United og MERCEDES AMG PETRONAS. Epsons navn er tydeligt synligt på digitale reklameskilte hele vejen omkring Manchester Uniteds Old Trafford-bane på kampdage, på baggrunde under spillerinterview efter kampe og er også fremtrædende på Formula 1-biler, der køres af Lewis Hamilton og Nico Rosberg, samt på deres køredragter. Det globale publikum inden for både sport og vores produkter - der tæller mange millioner - er umiddelbart tilgængeligt for alle involverede parter, men det går langt dybere end blot, hvor dit navn vises.

Hvis vi ser nærmere på Epsons partnerskab med Manchester United, er det tydeligt at se, hvordan det gør Epsons brand i stand til at skabe ægte, mindeværdige oplevelser, der ikke kan købes for penge, til at motivere og belønne dets målgrupper. Tim Frith tilføjer: "Forrige sæson af Epson World Cup repræsenterede Epsons største globale aktivering af dets Manchester United-partnerskab til dato og forsynede dets salgsområder over hele verden med et eksklusivt salgsincitament for kanalpartnere. Kampagnen opnåede yderst positive salgsresultater og belønnede 168 kanalpartnere med en uforglemmelig tur til Manchester, hvor de fik mulighed for at spille bold på den anerkendte bane ved Old Trafford. Kampagnen, der blev kørt i 15 områder over hele verden, gav Manchester United en fremragende platform til at nå ud til et bredere globalt publikum og skabe en samhørighed med fodboldfans gennem Epson. Dette er et godt eksempel på, at to brands fra vidt forskellige sektorer kan indgå et partnerskab for at tilbyde hinanden gensidige fordele på et globalt plan."

Udnyttelse af synergi til gensidig fordel

Gå efter de fælles interesser, de fælles mål og visioner, der kan komme på tale i løbet af partnerskabet. Hvis din virksomhed opererer på forkant med teknologien, ønsker du naturligvis at indgå et partnerskab med en anden virksomhed, der gør det samme - men ikke nødvendigvis inden for samme sektorer. Hvis din virksomhed har ry for innovation i sin branche, så kig efter en virksomhed, der har tilsvarende i sin branche. Kig efter ligheder i jeres ambitioner, hvor I begge ønsker at være eller blive set af offentligheden, og se, om jeres mål passer godt sammen.

Et godt eksempel er partnerskabet mellem Coca-Cola og OPI (neglelakproducent). Partnerskabet blev indgået af marketing, der positionerede både OPI-neglelak og en flaske Coca-Cola som værende i stand til at sætte kulør på en forbrugers dag. En forfriskende, iskold drik kan gøre dig lige så godt tilpas som en nylagt neglelak med iøjnefaldende farver. Navnene på neglelakkerne afspejler også partnerskabet: Coca-Cola Red, Diet Coke Silver, Coca-Cola Zero Dark Sophistication, Cherry Coke Cherry, Vanilla Coke Creamy Crèmes, glitrende citrusgrøn for Sprite samt saftfuld orange og mørklilla for Fanta. Hvad opnår partnerne? Synlighed gennem hinandens marketingkampagner for nye og specifikke målgrupper og positionering af sig selv som brands, der får personer til at føle sig godt tilpas.

Et andet godt eksempel er vores eget partnerskab med MERCEDES AMG PETRONAS. Vi opererer begge på forkant med teknologien og arbejder begge hårdt for at skabe miljøvenligere teknologier - i Epsons tilfælde projektorer, der forbruger mindre strøm, og i Mercedes' tilfælde motorer, der producerer maksimal effekt med færre CO2-udledninger. Dette er bare en attribut, der viser en tydelig lighed og er et godt samtaleemne til kampagner og aktiveringer, som køres af begge parter i fællesskab eller hver for sig.

Slutteligt

Når du har fundet din perfekte partner - hvad skal der så ske? Formaliser aftalen, nedskriv jeres fælles mål og begynd at arbejde sammen om fælles marketingmaterialer. Overvej, hvordan I bedst kan udnytte hinandens aktiver, attributter og publikum, og promover partnerskabet så bredt som muligt. Sigt efter det, som I ønsker at opnå, på en vedholdende måde - effektiv udnyttelse af jeres partnerskab vil medføre enorme belønninger.

Sådan vælger du sponsorpartnere - fem ting, der bør overvejes

Tænk strategisk. Identificer, hvad du ønsker at opnå ved et partnerskab. Ønsker du at styrke din profil blandt et nyt publikum af forbrugere? Ønsker du at opnå servicemæssige incitamenter, der kan bruges til belønninger af dit salgspersonale? Sørg for at stå med svar på hånden til disse spørgsmål, før du begynder din søgen, da de vil påvirke karakteren af partnerskabet.

Spørg dig selv, hvad dine kunder ville tænke Det er vigtigt, at dine kunders opfattelser står forrest i dine søgekriterier. Kort sagt - find ud af, hvilke brands dine kunder interagerer med og gennem hvilke medier. Reager på deres ønsker og behov, og du vil straks stå i en bedre position til at vurdere en sponsoraftale ud fra de vigtigste kriterier.

Fokuser på det, som I kan tilbyde hinanden. I stedet for at rette blikket mod det pengemæssige aspekt i partnerskabet, så fokuser hellere på det, som I kan tilbyde hinanden. Det kunne være fælles reklame, service, at værdsætte naturalieaftaler, et stærkt følge i sociale medier, konkurrencer, servicebelønninger - der er utallige måder at være nyttige for hinanden på ud over det finansielle.

Vær tro mod dit brand. De bedste partnerskaber er dem, hvor to komplementerende brands arbejder sammen. Uanset hvad lighederne er - om I har lignende miljømål, forpligtelser mht. innovation osv. - er det vigtigste, at noget må komplementere den anden for at sikre, at aftalen er en succes. Vær tro mod dit brand og arbejd sammen med dem, der komplementerer dine positioneringer.

Giv næring til partnerskabet. Som i ethvert sundt partnerskab skal begge partnere arbejde hårdt for at bevare dets styrke. Vær ærlige over for hinanden, afvej det, du ønsker at opnå, med det, du har at tilbyde, og frem for alt - vær fleksible over for hinanden. En varig sponsoraftale vil kun blive bedre, jo længere og mere succesfuld den er, og det kan kun ske gennem åben kommunikation. Succes kommer fra aktivering af partnerskabet gennem fælles marketing. Hvis du ikke aktiverer det, hvordan vil kunderne så kunne få kendskab til det, og hvordan vil det kunne levere resultater?