Copenhagen Business School

Tweens er ikke bare tweens

Pressemeddelelse   •   Feb 23, 2011 08:41 CET

Ny bog appellerer til et mere sofistikeret billede af de unge forbrugere
Barbie er taget ned fra hylden, og i stedet står den nye duft fra Dolce & Gabbana til skue. Legetøjsbilerne er for længst skiftet ud med bekymringer om, hvad man skal tage på i morgen. Selviscenesættelse og accept er højere på dagsordenen end leg for de 7-12 årige, som hverken er børn eller teenagere, men går under begrebet tweens. Markedsføringsfolk prøver at regne dem ud. Legetøjsproducenterne forsøger at innovere i forhold til dem, og i følge brandguruer som Martin Lindstrøm er denne nye, entydige forbrugergruppe et mærkevarehungrende segment med stort potentiale for virksomhederne. Men er tweens entydige? Kan man virkelig sammenligne en 8-årig med en 12-årig? Og en dansker med en kineser? Og hvor passer forældrene ind?

Gør op med generalisering og stereotyper
Bogen "Tweens - mellem medier og mærkevarer" (red. Lars Pynt Andersen), tager udgangspunkt i to undersøgelser, henholdsvis "Tweens mellem medier og forbrug" og "Børns brug af brands", hvor professor, Birgitte Tufte har været forskningsleder af førstnævnte.- Vi forsøger at bringe et mere nuanceret billede af tweens som forbrugere. Der er mange faktorer, som ikke bliver krediteret nok i den gængse opfattelse og tilrettelæggelse af markedsføring. Eksempelvis er tweens ikke ens over hele verden. Det er en lokal forankret trend, hvor nærmiljøet kan være afgørende. Desuden oplever vi ofte bybørn, som mere fokuserede på brands end børn fra landet på samme alder, forklarer Birgitte Tufte.

Barndom afløses af ”Tween-dom”
De unge befinder sig i en identitetskrise, hvor de søger at finde ud af, hvem de er, og hvad der gør dem unikke, samtidigt med de forsøger at passe bedst muligt ind i fællesskabet. De er ofte inspireret af ældre søskende, og der er en klar tendens til at ville fremstå ældre, end man er. Man kan sige, at børn bliver ældre i en yngre alder.- Fremtidens unge vil lege i en kortere periode, end da far og mor var børn, og i det hele taget omdefineres legen i fremtiden. Allerede nu ser vi den traditionelle leg blive flyttet fra værelserne til nettet, siger Birgitte Tufte.

Forældrene påvirker og betaler forbruget
Unge på 10 år kan ikke få arbejde i dagens Danmark, og derved ikke betale deres eget tøj, før de bliver 13 år og kan tjene penge selv. I bogen defineres de unges forbrug derfor som et indirekte forbrug, hvor de altså ikke køber deres egne mærkevarer, men kan have indflydelse på deres forældres indkøb af gaver.- De er afhængige af deres forældres økonomi, og da de aldrig har haft muligheden for at tjene penge, har de ingen bevidsthed om økonomi, eller hvad de dyre mærker kan betyde for hjemmets budget. Forældre og bedsteforældrene spiller derved stadig en vigtig og aktiv rolle i forbruget, hvorfor de også er vigtige at huske i markedsføringsøjemed, forklarer Birgitte Tufte.


Køb bogen "Tweens - mellem medier og mærkevarer"

Kontaktperson: Professor Birgitte Tufte, bt.marktg@cbs.dk, tlf: +45 3815 2169