De sidste Z'ere

Teenagepigerne anno 2018 er nogle af de sidste tilhørende generation Z. De er i sandhed digitalt indfødte. De ældste af dem var kun 7 år, da iPhone blev lanceret i Danmark. Og de bruger den flittigt. I gennemsnit bruger de dagligt 5 timer aktivt på mobiltelefonen. Den er kontakten til venner, veninder og verden. Lær dem at kende, så du kan kommunikere helt rigtigt til dem.

De unges brug af digitale medier ændres fra måned til måned. Og holdning til adfærd ændres i samme takt. Vi er alle novicer i forhold til at forstå, hvad den massive brug af digitale medier har af betydning for de nuværende unges fremtid. Måske viser det sig, at vores hysteri ikke er spor anderledes end tidligere harcelering over tegneserier eller video. Måske får det store omkostninger for udviklingen af de unges hjerner. Vi ved det ikke. Undersøgelse af de unges adfærd er altså en volatil størrelse.

Ikke desto mindre har vi dykket ned i de unges adfærd anno 2018. Vi har observeret deres digitale engagement og interaktion med Vi Unges platforme; vi har afviklet knap 1.300 webinterviews; vi har observeret adfærden på 88 pigers mobiltelefon og foretaget en række duointerviews. Med andre ord: Vi har været grundige i forståelsen af teenagepigernes livsverden. Vi mener, at der er en lang række forretningsmæssige muligheder, hvis man forstår de unge til bunds.

Født i årene 2001-2006

De er nogle af de sidste ’Gen Z’ere’. Teenagepigerne, som har været under lup, er i alderen 12-17 år – dvs. de er født i årene 2001 til 2006. Ingen af pigerne har erindring om 9/11. Og de yngste af pigerne er født i det år, hvor Rudi Frederiksen var på alles læber. Chat-konsulenten, som udnyttede sin position til at lokke unge piger til at medvirke i pornografiske billeder. Sikker chat og digitaliseringen var allerede et tema, før pigerne var født. I 2008 blev iPhone introduceret til det danske marked. De ældste af pigerne var altså 7 år – og en iPhone har derfor for mange af pigerne været deres første telefon.

Skærmtid – altid

Der er ikke meget ‘JOMO’ over de unge. De er – som teenagere til alle tider – ekstremt bange for at gå glip af noget. Via de sociale medier har de konstant øje på, hvad de andre laver, hvor og hvornår. Det skaber et forstærket behov for hele tiden at være en del af samtalen. Derfor er det meget angstprovokerende for dem ikke hele tiden at være tilgængelig. De anvender i gennemsnit fem timer af deres vågne tid digitalt, dvs. 1/3 af tiden, hvis man siger de er vågne fra 07:00 til 23:00. De er det, som CBS-forskeren Søren Schulz har kaldt til tide fremfor til stede. De er til stede i tid, men ikke nødvendigvis i rum. Det er vigtigere at være nærværende med vennerne via mobilen end med familien i stuen.

Sociale i grundsjælen

De unge teenagepiger er først og fremmest fællesskabsorienterede i grundsjælen. Alt hvad de gør, tager udgangspunkt i hvilke udvalgte fællesskaber, de gerne vil placere sig i. ‘Connected’ og ‘always on’ er begreber, vi flittigt anvender i sammenhæng med de sociale medier. Det er imidlertid i dialogen med pigerne, at ordenes egentlige betydning åbenbares. Det er eksempelvis ikke usædvanligt at der ligger mere end 200 beskeder i klassens snapchat-gruppe i løbet af et par timer. De bliver konstant ‘prikket på skulderen’.

Accelererende brug af de sociale medier betyder, at teenagefænomener vi altid har kendt, forstærkes massivt. Det er blevet gnidningsløst ustandselig at være i kontakt med hinanden. Der er altid en veninde derude. Samtidig bliver det meget tydeligt, når de ikke er en del af fællesskabet. De eksponeres uafbrudt for de andres ‘fede liv’. Og det hierarki – eksempelvis – der til alle tider har eksisteret i en klasse, er nu dokumenteret på de sociale medier.

Manglende behovskontrol

De unge pigers adfærd er fyldt med paradokser. De kender alle de gode argumenter for at være sunde, flittige og have fornuftig omgang med sociale medier – men de har ingen eller meget svag behovskontrol. Derfor er der fuld speed på snacks og junk og ingen kontrol af skærmbrug. De er sat fri af forældrenes ‘faste greb’, og den frihed har de på ingen måder lært at kontrollere endnu. Så nok er de digitalt indfødte, men de er ikke digitalt færdiguddannede. De har behov for dannelse og guidning. Det er nemt at komme galt afsted ift. hvad man får sagt og gjort.

Den såkaldte umbrella-sag er det ekstreme eksempel, hvor nogle meget uhensigtsmæssige videoer blev delt. Men det kan også være en dum kommentar til en veninde, som nu er dokumenteret digitalt. Deres nattesøvn bliver for manges vedkommende forstyrret, fordi de gode vaner endnu ikke er på plads. Den massive brug – og konsekvenserne heraf – sætter de unge i teknologi-dilemma. På den ene side giver det mange fordele; hele 81% af de unge mener, ifølge Gallup Indeks Danmark, at moderne teknologi giver mange fordele i hverdagen. På den anden side er den også i stigende grad skræmmende!

Hav omtanke i kommunikationen med de unge piger

De unge piger er sårbare og påvirkelige – særligt via de sociale medier. Derfor har man også et stort ansvar, når man som annoncør vil i kontakt med målgruppen. Vær opmærksom på ikke at bidrage til endnu mere pres ved at udnytte deres sårbarhed. Vær oprigtig og sig sandheden. Det er vigtigt at researche ordentlig – de skal nok gennemskue dig, hvis du ikke gør.

Se i øvrigt blogindlægget ‘5 (vigtige) kommunikationsgreb: Sådan laver du indhold til teens’, for konkrete kommunikationsgreb til målgruppen.

***

Af Anne Eskerod Borgstrøm (anne.borgstroem@aller.com), Insights Manager i Aller Insight