Den dag bilbranchen blev ændret for altid

Biltorvet A/S er nu cirka halvvejs igennem opstartsperioden, og her godt to år inde i forløbet kører det derudaf med stigende overskud og udbetaling til aktionærerne

Det vakte opsigt, da Biltorvet tilbage i efteråret 2012 sammen med bilforhandlerne gik til kamp imod de etablerede bilportaler, som havde skruet annoncepriserne op til et uacceptabelt niveau.

”Bilforhandlerne ønskede at skabe en ny konkurrencesituation for annoncering af brugte biler på nettet, så de vigende avancer på at sælge brugte biler ikke blev ædt op af grådige bilportaler. Og det er lykkedes. Konkurrencesituationen er forandret for altid, og det bliver aldrig, som det var før efteråret 2012, hvor priserne for annonceringen havde været på himmelflugt længe, siger Claus Nyboe, der er direktør i Biltorvet A/S.

Man skulle måske tro, at det ville være svært at komme ind på et marked, hvor én aktør spillede den altdominerende rolle, men det modsatte har faktisk været tilfældet. Biltorvet fik lynhurtigt etableret sig, og siden er det kun gået fremad.

”Det viste sig faktisk at være lettere end ventet at starte og drive en vægtig konkurrent til den indtil da altdominerende bilportal, som var stort set alene på markedet og styrede annoncepriserne opad. Mange års arrogance og ingen nytænkning eller udvikling, men bare priser i eksplosiv stigning, havde skabt så stor modvilje blandt bilforhandlerne, at banen lå åben for alternativer. Opbakningen fra en meget bred kreds af bilforhandlere har helt fra starten været massiv, siger Claus Nyboe.

Tilbagebetaling af millioner til forhandlerne

Netop bilforhandlerne spiller også en helt essentiel rolle i Biltorvet. Mere end 408 selvstændige bilforretninger har nemlig købt aktier i det totalt brancheejede selskab Biltorvet A/S. Aktionærkredsen tegner sig for langt over halvdelen af den professionelle bilhandel i Danmark, og de mange bilforretninger får ikke bare adgang til online annoncering i det daglige til en brøkdel af prisen, de får også en bonus hvert år. For 2013 var bonussen cirka to millioner kroner, og for 2014 bliver den lidt større.

”Det er simpelthen en fornøjelse, at vi nu for anden gang kan sende godt to millioner kroner tilbage til aktionærerne som tak for tilliden”, siger Claus Nyboe, og der er intet, som tyder på, at det stopper her.

”Vi har skabt en fantastisk virksomhed helt fra bunden, som allerede her i 2014 kommer ud med et overskud. Samtidig har vi i bestyrelsen besluttet et budget for 2015, hvor vi har råderum nok til både at intensivere væksten og generere et millionoverskud til konsolidering af virksomheden”, siger bestyrelsesformand Knud Nielsen, der står i spidsen for en otte mands stor bestyrelse. En bestyrelse, som udelukkende består af brugtbilforhandlere og nybilforhandlere, der skal sikre, at selskabet 100% varetager bilforhandlernes interesser.

Bilportalerne spiller en anden rolle end vi har troet

En interesse der i første omgang blandt andet drejede sig om at ændre hele konkurrencesituationen for bilportaler. Det er i den grad sket, og det samme er ved at ske for selve forretningsmodellen og eksistensgrundlaget for bilportaler, som vi kender dem. I årevis er bilforhandlerne systematisk blevet fortalt, at en større to-cifret andel af brugtbilsomsætningen direkte kom af annoncering på bilportaler, og derfor har bilforhandlerne været villige til at betale store summer for den form for annoncering. Men efter en nu toårig periode, hvor en stor del af bilforhandlerne har skåret op til 80% i deres annoncering på bilportaler væk, viser det sig, de igennem mange år har overvurderet betydningen af at være tilstede på de dyre bilportaler. .

”Introduktionen af biltorvet.dk og sælgerarbejdspladsen AutoDesktop har sat en IT forandrings- og moderniseringsproces i gang i hele bilbranchen. Men det mest revolutionerende er nok, at den øgede konkurrence, og de muligheder det har givet i forhold til at vælge bilportaler til og fra, har åbnet bilforhandlernes øjne for, at de astronomisk høje tal for besøg og sidevisninger, som bilportaler kan fremvise, ikke smitter af på salgstallene”, siger Claus Nyboe.

Bilportalerne burde betale forhandlerne

Et meget langt stykke hen ad vejen er de besøgende på bilportalerne nemlig ligeglade med, hvem der sælger bilerne, og repræsenterer dermed ingen værdi for de bilforhandlere, der betaler for at annoncere der. Bilportaler bruges meget mere som et researchværktøj. Man bliver klogere på, hvilken bilmodel man skal gå efter i forhold til behov og økonomi, men man finder ikke et konkret sted at gå hen og købe bilen.

De høje besøgstal på bilportaler skyldes en kæmpestor skare af brugere, som bare er osere, der drømmer om at købe bil, uden at det bliver til noget.

”Værdien for forhandlerne af de mange osere på bilportalerne er meget begrænset, hvis den overhovedet eksisterer. For bilportalerne derimod er der under alle omstændigheder penge i de mange brugere og sidevisninger, for indtjeningen på for eksempel bannerannoncer er proportional med trafikken på portalen. Derfor kunne man jo godt argumentere for, at forhandlerne skulle have betaling for at stille deres bilannoncer til rådighed for bilportalerne.”, siger Claus Nyboe.

At der er rigtig mange osere, som ikke repræsenterer nogen værdi for forhandlerne, underbygges af, at der hver måned ”kun” sælges 10-20.000 brugte biler fra professionelle forhandlere, mens der ifølge statistikkerne er op mod en halv million, der besøger bilportaler.

” Bilmarkedet er blevet langt mere gennemsigtigt for både køber og sælger. På de fleste biler er det marginalt, hvad der er af prisudsving. Så derfor vægter kunderne forhold som nærhed til forhandleren og tryghed i at kende den, de handler med. Bilforhandlerne er ved at indse, at det er andre parametre end besøgende og sidevisninger på bilportaler, der påvirker deres bilsalg,” siger Claus Nyboe. ”

Selvstændig profilering

Denne udvikling mærker man også hos Biltorvet, hvor man oplever en eksplosiv stigning i interessen hos bilforhandlerne for bedre hjemmesider og markedsføring af egen forretning på internettet generelt.Det er som om, der er kommet en langt bedre forståelse for, at virksomhedens egen hjemmeside er en udvidelse af forretningens fysiske lokaler.

”Bilforhandlernes fokus online går imod mere selvstændig profilering direkte over for bilkøberne og mindre afhængighed af tredjeparts leverandører såsom bilportaler. Det er blandt andet via langt bedre hjemmesider med fokus på call to action og via målrettet bannerannoncering. På den måde er bilbranchen forandret for altid, og bilportalernes rolle en helt anden,” siger Claus Nyboe.