Hold øje med disse 5 KPI'er i din onlineforretning

Har du styr på dine KPI’er? Jo tak, velkommen til handelsskolen. Den slags er ikke noget webdesignere, tekstforfattere og lignende beskæftiger sig med, men det bør du.

Når man arbejder med kommercielt web-design og marketing bør man have sine KPI’er under skarp overvågning.

For dig som ikke er bekendt med akronymet, står KPI for Key Performance Indicator. Altså nogle udvalgte målepunkter som angiver hvor godt ens forretning klarer sig.

I offline marketing klager man altid over, at det er svært at måle effekten af en kampagne eller en ændring i sin kommunikation.

I online marketing er det ikke noget problem, at få nok data der viser effekten af ens aktiviteter. Til gengæld opstår et nyt problem, nemlig overflod af usammenhængende data.

For meget data er lidt et luksusproblem, men ikke desto mindre medfører det ofte at man mister overblikket og drukner i besøgstal, browser-versioner, bounce rates og grafiske overlays med procentvise angivelser af kliks vist med farvekodede cirkler.

Udover de enorme mængder af webstatistik kommer dine interne data der som udgangspunkt ikke findes i Google Analytics, Crazy Egg, Click Tales og lignende. Salgstal, forbrugsdata, kundeservice omkostninger osv.

Men hvilke KPI’er skal du så holde øje med? Det kommer an på din forretning. Der er forskel på at måle på en webshop, en offline retail-forretning og så en abonnementsservice som et teleselskab, slankekurprogram eller fitnesscenter.

De fem nedenstående KPI’er nok de vigtigste for dig som driver en abonnementsservice, som for eksempel et shop system, et magasin, et telefonabonnent, et regnskabssystem eller et medlemsskab til et fitness center.

1. Antal nuværende kunder

Hvor mange kunder har du i øjeblikket?

Dette tal skal over tid helst være stigende. Det er ret simpelt. Flere kunder er bedre end færre kunder. Selv hvis dine nye kunder er mindre og lægger færre penge end dine nuværende kunder, er flere bedre end færre.

Jo flere kunder du har, jo mindre sårbar er du hvis nogle af dem forlader dig igen, hvilket de helt sikkert gør. Jo flere kunder du har, jo større er også din base for mersalg og opsalg.

Så har du allerede 100.000 medlemmer i dit fitness center, har du et godt kundegrundlag for at sælge personlig træning og protein shakes.

2. Kundetilvækst

Hvor mange nye kunder får du og hvor hurtigt kommer de ind?

Når du ved hvor mange kunder du har i øjeblikket, kan du efterfølgende se på hvor hurtigt nye kunder kommer til.

Kundetilvæksten er historisk data og viser kun historiske tendenser, og man skal være påpasselig med at anvende dette målepunkt som en slags krystalkugle der spår om fremtiden.

Men har man for nyligt haft gang i nogle nye tiltag som for eksempel et ny annonceringskanal, nye telesalgsteknikker eller Adwords keywords, kan kundetilvæksten sammenholdt med kilden, give et billede af effekten af disse nye tiltag og danne grundlag for en beslutning om hvad du vil gøre i fremtiden.

3. Kundeakkvisitionsomkostning

Hvad koster det dig at få nye kunder?

Dette er måske det vigtigste tal at holde øje med, da akkvisitionsomkostningerne har stor indflydelse på din likviditet samt dine kunders livstidsværdi.

Som udgangspunkt bør du forsøge at holde dine akkvisitionsomkostninger pr. kunde så lave som mulige, da du derved hurtigere kan tjene pengene hjem igen og begynde at tjene penge på kunden.

At holde akkvisitionsomkostningerne nede er sund fornuft, men det er ikke helt så simpelt. Det kan ofte være billigere at få kunder gennem organisk trafik fra Google end fra for eksempel annoncering på siden af en bybus eller telesalg, men selvom kunderne du får gennem telesalg har været meget dyrere end dem fra Google, har du jo samlet set fået flere kunder og din samlede indtægt kan sagtens være høj nok til at det ikke gør noget at nogle af dine kunder kostede mere end andre. Hvis bare den gennemsnitlige akkvisitionsomkostning har været lav nok, er det jo fint.

Derudover skal du se på forholdet mellem hvor meget du har betalt for at få kunden ind, i forhold til hvor meget du samlet kommer til at tjene på kunden. En stor kunde må gerne koste mere at få ind end en lille kunde, hvis de bliver hos dig længere og hver måned genererer mere indtjening.

Der er meget meget mere at sige om akkvisitionsomkostninger, men det må vente til en anden gang hvor jeg kan skrive et dedikeret indlæg om dette emne.

4. Kundefrafald

Hvor mange kunder mister du og hvilke kunder mister du?

Kundefrafald er altid lidt trist, men desværre en realitet for alle virksomheder. Uanset hvad du sælger vil der altid være kunder som enten vælger et alternativt produkt, vokser fra dig, går konkurs eller bare ikke længe ønsker at handle med dig.

At holde øje med hvilke kunder der forlader dig er fornuftigt, da det fastholder din opmærksomhed for at pleje din eksisterende kunder og forbedre dit produkt.

Som et målepunkt for din forretning kan kundefrafaldsraten bruges til at udregne livstidsværdien af en kunde samt vurdere hvad du kan gøre for at forbedre dit produkt, forbedre din salgsproces samt hvilke kundetyper det kan betale sig for dig at få ind.

Eksempel: Måske gav en rabatkode i et magasinannonce dig en masse nye kunder, men de forlod dig så snart rabatperioden var ovre. Det var en dyr annonce som på overfladen var en god forretning, men som endte med at være en dårlig forretning da kunderne der benyttede sig af tilbuddet var meget illoyale. Dermed var livstidsværdien lav og initiativet var en dårlig forretning.

Frafaldsraten kan altså både bruges til at vurdere et bestemt marketingsinitiativ, men er også et udtryk for hvordan du klarer dig i forhold til dine konkurrenter og dit markeds behov.

5. Livstidsværdi

Hvor meget tjener du på en kunder fra de kommer ind til de går igen?

At løbende holde øje med dine kunders livstidsværdi er værd at bruge tid på, da det giver dig et billede af hvordan din samlede forretning klare sig. Desuden kan du se på udvalgte segmenter af dine kunder for at udregne hvorvidt bestemte kundetyper er en bedre forretning end andre og derved finde se hvor du skal lægge dine kræfter når du skal have nye kunder.

Segmenterne er unikke for netop din forretning, men kan for eksempel være baseret på virksomhedsstørrelse eller branche hvis du sælger BtB. Sælger du til forbrugere kan du segmentere på alder, geografi, køn osv.

Som tidligere nævn kan du også anvende livstidsværdien til at vurdere bestemte salgs- og markedsføringstiltag som for eksempel kampagner og salgskanaler.

Livstidsværdien er dine kunder kan variere meget og er et produkt af en række faktorer. Hvis du kender dine udgifter og indtægter for enten hver enkel kunde eller for alle dine kunder samlet, kan du udregne en simpel livstidsværdi efter følgende formel:

Livstidsindtægt - livstidsudgifter - akkvisitionsomkostning = Livstidsværdi

Har du en lidt større forretning bør du i udregningen tage hensyn til [pengestrømmenes nutidsværdi]: http://da.wikipedia.org/wiki/Nutidsværdi . En detaljeret diskussion af dette må dog vente til en anden gang.

Det var mit bud på de fem vigtigste KPI’er du skal holde øje med hvis du driver en abonnementsbaseret forretning. Du er meget velkommen til at komme med feedback, gode idéer og dele ud af dine egne erfaringer.

Læs også artiklen Sådan bruger du din Trustpilotscore som KPI eller find ud af hvor mange kundeservicemedarbejdere I skal være for at nå jeres SLA´er.