Brands kan ikke "Fake" 5 år mere

2012 blev året hvor Branded Content & Entertainment blev en del af Cannes Lions. BC&E ruller nu ud på verdensplan, fra Spikes Asia over Epica og Eurobest til Dubai Lynx.

Jan Godsk fra Danmark sad med i den første Cannes-jury og var med til at definere den nye kategori. Vi har spurgt ham, hvad han ser af tendenser indenfor kategorien.

– Set fra jury-rummet er en af de væsentligste tendenser, at BC&E tilfører produkterne værdi, som involver målgruppen i et relevant brand promise. Teknologi og medier flytter sig i en rasende fart, men gennem alle tider har indhold været en væsentlig faktor, uanset hvilket nyt medie der dukket op. Vi taler meget om vigtigheden af at være gode storytellere, men at fortælle en god historie ikke er nok. Forbrugerne kan se lige igennem en fantastisk historie og en poetisk payoff, hvis relevansen mangler, forklarer Jan Godsk.

Where’s the beef?

– 80’er generationen har vænnet sig til at tage aktiv del i alt, fra udvikling af produkter og medier til at deltage i tv-shows, og det smitter af på fremtidens markedsføring, der skal skabe værdi for målgruppen, gennem involvering som oplevelser, viden eller underholdning, fortsætter Jan Godsk.

Og hva’ så? Har du eksempler?

– BMW’s ”Activate the Future” involverer målgruppen i, hvordan fremtidens mobilitet kan se ud (se en trailer for kampagnen i toppen af artiklen, red.). Amex hjælper små og mellemstore virksomheder med at få deres virksomhed til at løbe rundt. Lego inddrager målgruppen i produktudviklingen og ikke mindst i legen. Værdien skabes ved, at målgruppen involveres i den underholdning, brands som Red Bull, Nissan GT Academy og Gatorade gør det.

Tilbage til mit første spørgsmål: Where’s the beef?

– Ha, ha, ja, ”Where’s the beef” er et 80’er udtryk, men ikke desto mindre relevant. Men udfordringerne bliver tydeligvis ikke mindre med 90’er generationen, der har smartphones og iPads øverst på ønskesedlerne. Det er en generation, der måske husker Felix Baumgartners udspring i rummet, bedre end den første månelanding.

Men er BC&E ikke blot brand-hype, nu med et nyt kælenavn?

– Nej, forbrugerne tror ikke på brand-hype længere, så brands kan ikke ”Fake” sig til forbrugerne længere. Nu handler det om at skabe en værdi udover selve brand-værdien, og den værdi som produktet opfylder i forhold til Maslows behovspyramide. Red Bull beviser det til det ekstreme, uddyber Jan Godsk.

Men også mere jordnære BC&E-tiltag som Banco Popular de Puerto Rico med "The most popular song". Det er et godt eksempel på, hvordan finansverdenen kan arbejde med den nye tendens.

Er der grænser for, hvad vi kan putte ind i BC&E?

– Nej, det tror jeg ikke. Underholdning, dokumentarer, fiktion og spil ligger lige for, men hovedpointen er, at målgruppen co-creater, involveres og interagerer med brands’ene. Også medier som Huffington Post, Mashable, Fast Company og Getty Images har førertrøjen på, når det gælder content samarbejde med diverse brands.

De nye alliancer mellem medier og brands går hårdt udover traditionelle medier, der skal finde sig en ny positionering, der giver mening for målgruppen. ”Village Voice Newspaper – New York writes it self” er ifølge Jan Godsk en case, der gør det glimrende. Village Voice forstår at involvere målgruppen i budskabet og ikke bare kommunikere det.

– Hver BC&E-løsning er en kampagne i sig selv – taktisk eller langsigtet. Virale film får det hårdt i den sammenhæng, fordi de minder om et vildt-flyvende projektil i cyberspace, uden rodfæste i en kampagne eller langsigtet strategi, påstår Godsk. ”Det virale element er en del af BC&E, men en film alene gør det ikke.”

Når går der vist meget langt hår i forklaringerne?

– Nej, Branded Content & Entertainment er en sammenblanding af flere discipliner, og det er præcis det, der skal til for at skabe sammenhæng mellem målgruppe, forretning og medier. Det er ikke nemt, og dem, der har kompetencerne til at eksekvere, er der endnu få af.

Alle siger vel ”målgruppe” og ”forretning”? Kig lidt længere.

– Involvering af målgruppen stopper ikke. Business er blevet til ”vores” business, det lugter lidt af en demokratisk udvikling mellem brands og målgruppe. Og mens Branded Content og Entertainment slår igennem over hele kloden, så står vi måske om fem år med en ny kategori i Cannes med titlen ”Democratic Advertising” eller ”Democratic Creativity”.

Og han peger på, at Cannes Lions senest har ændret navn fra ”International Advertising Festival” til ”International Festival of Creativity”, og den udvikling fortsætter:

– En ting jeg husker fra årets juryarbejde var, da direktøren for Cannes Lions sagde: Reklame var fundamentet, men kreativitet i de værdiskabende aspekter af reklame er fremtiden, derfor vokser fx Titanium-kategorien, og derfor er Branded Content & Entertainment nu en del af festivallen, slutter Jan Godsk.