Sociale mediers akilleshæl, kan blive annoncørernes fordel

(Fra Bladet Markedsføring 2011)

Lad os kigge tilbage på julen. Mere end en håndfuld annoncører havde valgt at lave en julekalender på facebook, men kun en stak af med 70.000 fans, og det til trods for at alle havde en konkurrence og en præmie med som julegave.

Man kan sige, at promotion-aktiviteten er flyttet til de sociale medier. Mekanikken er ikke anderledes end påske-, jule- og VM-aktiviteterne for fx Carlsberg i starten af 90’erne, hvor man hentede en konkurrence-folder nede i kiosken og efterfølgende sendte en svarkupon ind.

− Det virker, men det har ingen relation til content og den type fans, som følger med i den sammenhæng. Jeg mener, at content skaber mere loyale fans og involvering over længere tid, fordi der er noget mere at komme tilbage til, end en præmie, siger Jan Godsk, specialist i branded content.

Noget tyder på, han har ret. En amerikansk undersøgelse viser, at det ikke er medierne, konkurrencer og præmier, der får annoncørerne til at føle, at de har succes i sociale medier. Det er indholdet.

Content marketing vinder frem. Stærkt båret af sociale medier. Men hvad snakker vi om?

Content-marketing er et begreb, man bør overveje, hvis man har tænkt sig at gennemføre kampagner på sociale medier. I USA ser virkeligheden således ud:

• 73 pct. af virksomhederne udvikler og producerer branded content,

• mens kun 35 pct. annoncerer på sociale medier og

• 22 pct. benytter sig af, spil og konkurrencer til at nå deres mål.

− Undersøgelsen dokumenterer, at Content is King, og er annoncørernes vigtigste aktiv for at opnå succes med social media kampagner, fortsætter Jan Godsk. ”Content-marketing dækker over hele paletten, der sikrer, at annoncørerne får udviklet det rigtige indhold i forhold til indsigten i målgruppen. Og at man som annoncør, med content i hjertet af sin kampagne, når sine kommunikationsmål, uddyber Jan Godsk.

Nye medier, nye kompetencer

I den ”nye verden” følger der nye kompetencer med. I England, hvor man tager content alvorligt, holder annoncørerne møder med en content analyst, en content strategist, og ofte en branded content manager.

− Det er et team med en tankegang og et mindset, som gør op med at se sin målgruppe som et ”target”. De forstår, at målgruppen skal betragtes som et publikum, der via content bliver fans. Det er et opgør med ”push” og ”repeat until you die” mentaliteten. Den store forskel finder vi på bureausiden mellem copy writere og content forfattere, fortsætter Godsk.

Content-marketing arbejder altså ud fra præmissen om, at målgruppen er en aktiv del af processen før, under og efter kampagnen. Facebooks like-knap er et godt eksempel på content mindsettet.

− Jeg kunne godt tænke mig at se udviklingen af reklamefilm, hvis man via sin fjernbetjening havde mulighed for at trykke like til reklamerne i reklameblokken, lyder det fra Jan Godsk. ”Mon ikke en del bureauer ville få en kontant afregning? Måske endda god læring?”

BtB er også med

Ofte tænker marketing-folk, at sociale medier er forbeholdt BtC-kommunikation. Men ifølge den amerikanske undersøgelse, bruger en væsentlig del af BtB-annoncører også content som et vigtigt marketing-element.

Ifølge Godsk viser NovoZymes’ kampagne på sociale medier − ”I Do 30” − at NovoZymes er en virksomhed, der tænker på miljøet ved at udvikle enzymer, så man kan vaske tøjet rent ved 30 grader. Den kampagne bruger Facebook, YouTube og et særlig ”I Do 30”-website.

− Man kan sagtens forstille sig, at NovoZymes også havde en mobil app, der kunne hjælpe dig med at vaske tøjet rigtigt. Her ligger en masse content-muligheder og venter på at blive drevet rundt. Og præcis denne case viser, at også BtB-virksomheder vil kunne være med, fordi NovoZymes har fx holdt stribevis af foredrag for deres kunder.

− Foredrag som i stil og tone hænger sammen med det content, som er lavet til de sociale medier. Man kan endda forstille sig, at man fandt en foredragsholder blandt de fans, som er på Facebook. I videste udstrækning kunne det ende med et forbruger-program på tv a la ”Guld og grønne skove”, hvor man hjælper familier med at spare på energien og Co2-udledningen.

Jan Godsk erkender, at content-marketing foreløbig ligger i kravlegården og udvikler sig, og at det ofte er virksomheder som Lego, Weber grill, Thrane og Thrane, Carlsberg og NovoZymes, der associeres med nye initiativer på de nye medier.

− Men den rigtige idé koster jo ikke noget særligt, de sociale medier er billigere at benytte end de traditionelle, og Årstiderne har skabt en tilstedeværelse på de nye medier, der ikke koster en bondegård. Content-marketing, eksekveret på den rigtige måde, vil alt andet lige være en bedre og billigere markedsføring for en lang række virksomheder, slutter Jan Godsk.