De unge forbrugere og den digitale udvikling driver væksten i medie- og underholdningsbranchen

De unge forbrugere er vejen til vækst for medie- og underholdningsbranchen, der i Danmark kommer til at opleve en gennemsnitlig vækst på ca. 3 % om året frem mod 2020, hvilket er under det globale gennemsnit på 4,4 %. Den digitale udvikling giver plads til nye spillere og byder på nye muligheder for de eksisterende, viser en ny stor medie- og underholdningsanalyse fra PwC.

PwC’s Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020 viser, at de samlede indtægter i medie- og underholdningsindustrien på verdensplan vil vokse med en årlig gennemsnitlig vækst på 4,4 % i løbet af de kommende fem år. I Danmark stiger de samlede indtægter med en årlig gennemsnitlig vækst på ca. 3 % fra 57,1 mia. kr. i 2015 til 63,9 mia. kr. i 2020.

”Den danske medie- og underholdningsbranche kan ikke helt følge med de globale vækstrater. Udviklingen skal dog ses i lyset af, at mange af udviklingslandene i analysen har en meget yngre befolkningssammensætning og en voksende middelklasse, som driver en høj vækst inden for særligt digitale medier. Sammenligner man Danmark med vores vesteuropæiske naboer, ligger vi dog meget på niveau,” forklarer Leif Ulbæk Jensen, der er medie- og underholdningsekspert og partner i PwC.

Ifølge undersøgelsen er det særligt de unge, der kommer til at drive væksten. Den samlede vækst i indtægterne fra underholdnings- og medieforbruget på verdens 10 ’yngste og 10 ’ældste’ markeder i demografisk forstand viser, at underholdnings- og medieforbruget på de 10 ’yngste’ markeder i gennemsnit vokser tre gange så hurtigt som de 10 ’ældste’ markeder.

Vesteuropa og herunder Danmark har en befolkningssammensætning, hvor ca. 40 % af befolkningen er under 35 år. Det afspejler sig i en årlig vækst på 2-3 % sammenlignet med fx Pakistan, der med en befolkning, hvor 70 % af befolkningen er under 35 år, har en årlig gennemsnitlig vækst på ca. 10 % frem mod 2020.

”Hurtig vækst på de ’yngste’ markeder gælder uanset det enkelte lands velstand, så alderssammensætningen er den største enkeltfaktor for væksten. Danmark er et af de ’ældre markeder’, og så meget desto vigtigere er det, at de danske aktører har godt fat i de unge forbrugere,” fortæller Leif Ulbæk Jensen og uddyber:

”Det er utrolig vigtigt at have en finger på pulsen og lytte med på de tendenser, der rør sig hos de unge forbrugere. Hvornår stopper de unge fx med at downloade musik og film for at gå over til at streame, og hvordan holdes forretningsmodellen hele tiden relevant. Den type spørgsmål skal virksomheder i branchen helst kende svaret på for at kunne klare sig i konkurrencen om de unges gunst.”

Medie- og underholdningsindustrien midt i den digitale udvikling
Analysen viser også, at digitalisering åbner op for nye aktører og ændrer på de eksisterende aktører i branchen. Der er således både teknologivirksomheder, der deltager i kapløbet om at blive hybride udbydere af indhold, og traditionelle udbydere, der går i den anden retning og udvikler sig til hybride teknologivirksomheder.

”Vi ser, hvordan den hurtige udvikling i teknologien og digitaliseringen bryder eksisterende relationer op, skubber til de store generalistvirksomheder for at give plads til mindre specialister, og tillader små, adrætte konkurrenter at slå eksisterende virksomheder af banen,” forklarer Leif Ulbæk Jensen, der nævner Netflix og Spotify som kendte eksempel på denne trend.

Undersøgelsen viser også en global opbremsning, sammenlignet med sidste års forudsigelser om vækst i branchens indtægter, der dengang lå på ca. 5 til 6 %.

”Vi forudser en lille opbremsning i væksten, men underholdnings- og medieindustrien er en dynamisk, forskelligartet branche med en konstant og stabil vækst. Selvom det ikke er alle segmenter i branchen, som fx magasin- og avisbranchen i Danmark, der tager ligeligt del i branchens samlede vækst, så viser undersøgelsen, at mange har gode muligheder for at skabe vækst, hvis man formår at levere et stærkt og relevant indhold målrettet sine kunder, så ’content is king’ bør derfor fortsat have største prioritet,” fortæller Leif Ulbæk Jensen.

Internet-reklamer står foran den største vækst
Det hurtigst voksende segment globalt vil i de kommende fem år være internet-reklamer med en vækst på 11 %, efterfulgt af internet-adgang med en vækst på 6,8 %. Også i Danmark vil internet-reklamer opleve en tocifret vækst med ca. 12 % om året i gennemsnit, mens internetadgangen i Danmark vil stige med en årlig vækst på 3,7 % i gennemsnit.

Derimod vil der generelt ske et fald i udgivelsen af blade og aviser, men selv her er der store variationer mellem de forskellige lande. Fx vil der i Nordamerika være et samlet årligt fald på i gennemsnit 3,1 % i indtægterne fra avisudgivelse, mens der i Indien vil være en stigning i væksten på 2,7 %. I Danmark vil væksten i avisbranchen falde med i gennemsnit 3,5 % årligt.

”Vi vil i de kommende år opleve omfattende ændringer i forbrugsmønstrene. Forbrugernes mulighed for selv at udforme og sammensætte deres medieforbrug har været én af de mest magtfulde nye tendenser i branchen, og det vil kræve innovation og kapital for at imødekomme forbrugernes efterspørgsel,” slutter Leif Ulbæk Jensen.

Indtægterne i hele underholdnings- og medieindustrien bevæger sig i øvrigt støt og roligt fra forlagsvirksomhed hen imod video- og internet-virksomhed – og især hen imod de virksomheder, der tilbyder ”on-demand” ydelser, baseret på forbrugerdata.

Om E&M Outlook
PwC’s 17. årlige udgave af Global entertainment and media outlook 2016-2020 indeholder en omfattende global internet-analyse af forbruger- og reklameudgifter. På grundlag af femårige historiske data og femårsprognoser og kommentarer fra mere end 13 branchesegmenter i 54 lande, som er direkte sammenlignelige fra år til år, gør Outlook det lettere at sammenligne forbruger- og reklameudgifter i de forskellige segmenter og lande. Se mere og få fuld adgang til analysen på www.pwc.com/outlook.

Segmenter, der er omfattet af E&M Outlook
TV og video, TV-reklamer, internet-reklamer, internet-adgang, radio, reklamer i det offentlige rum, videospil, biografer, avisudgivelse, bladudgivelse, business-to-business, bogudgivelse og musik.

Fakta

Fem væsentlige skift, der opstår midt i den igangværende disruption af medie- og underholdningsbranchen

PwC har i årets undersøgelse identificeret følgende fem dimensioner i underholdnings- og medielandskabet: demografi, konkurrence, forbrug, geografi og forretningsmodeller. Disse fem skift har indflydelse på og spiller op imod hinanden – på samme tid og med indbyrdes sammenhæng. De bør tjene som en opfordring til såvel eksisterende som nye virksomheder i branchen om at tage affære og opsøge vækstmuligheder på markeder over hele verden.

Trend 1. Demografi: Sæt fokus på de unge forbrugere

PwC’s analyse af nationale underholdnings- og mediemarkeder på globalt plan afslører en næsten fuldkommen sammenhæng mellem den relative størrelse af befolkningsgruppen af personer under 35 år og væksten i underholdnings- og medieforbruget. Det bekræfter, at yngre forbrugere nu udgør den primære drivkraft for den globale vækst. Vores analyse af den samlede vækst i indtægterne fra underholdnings- og medieforbruget på verdens 10 ”yngste” og 10 ”ældste” markeder i demografisk forstand afslører, at underholdnings- og medieforbruget på de 10 ”yngste” markeder i gennemsnit vokser tre gange så hurtigt som på de 10 ”ældste” markeder. Dette princip gælder uanset det enkelte lands velstand, så alder kan altså spille en større rolle for væksten.

Trend 2. Konkurrence: Indholdet er stadig vigtigst

I en verden, hvor Netflix kan lancere i 130 nye lande på en enkelt dag, er det let at antage, at indholdet bliver mere og mere homogent på verdensplan. Men realiteten er, at indholdet på én og samme tid bliver omdefineret af såvel globalisering som lokalisering – og at, mens en stor del af branchen bliver mere global, så vil indholdspræferencer og kulturer standhaftigt forblive lokale. Fx indbragte den internationale premiereweekend for filmen Batman v Superman: Dawn of Justice i marts 2016 et bruttobeløb på USD 254 mio. på 66 markeder uden for USA, og den er således den femte mest indbringende internationale premiere i historien[1]. Men årets største premiere i Kina indtil videre, den Hong Kong-producerede fantasy-komedie, The Mermaid, indbragte brutto USD 122 mio. i premiereweekenden i februar 2016.[2]

Trend 3. Forbrug: Pakkernes genopståen

Forbrugernes mulighed for selv at udforme og sammensætte deres medieforbrug har været én af de mest magtfulde nye tendenser i branchen. Men pakken er langt fra død, idet de eksisterende video- og kabeludbydere – som til at begynde med har været langsomme i optrækket – nu slår igen ved at tilbyde deres indhold på et integreret omni-channel grundlag – på TV, laptop, tablet og smartphone. Efterhånden som udbredelsen af disse nye pakker vokser, forventer vi, at omfanget af digital OTT massemarkedsydelser gradvist vil blive genoptaget i samlede tilbud, der vil fremstå som et ekko af den analoge tidsalders traditionelle pakker, men som vil have en mere fleksibel prissætning og være tilgængelige på alle enheder. Når dette sker, kan den konkurrencemæssige kamp endnu engang blive intensiveret, idet kabel-, teknologi- og televirksomheder vil kæmpe om at vinde adgang til distributionen.

Trend 4. Geografi: Vækstmarkeder

Underholdnings- og medievirksomhederne har generelt haft én slags forventninger til de udviklede markeder (langsom vækst, begrænset regulering, let at komme ind) og en anden slags forventninger til udviklingsmarkederne (hurtig vækst, omfattende regulering, svært at komme ind). Men dynamikken skifter hurtigt, efterhånden som den igangværende disruption får markederne til at udvikle sig forskelligt. Det betyder, at lande “med store muligheder” – selv inden for den samme region – kan udvise helt forskellige vækstmønstre. Så, ud over at fokusere på de hurtigst voksende markeder, såsom Indonesien, Indien og Peru, skal underholdnings- og medievirksomhederne fortsat have fokus på de lande, der genererer den største absolutte dollarvækst såsom USA og Kina.

Trend 5. Forretningsmodeller: Omformning med tillid

Dagens underholdnings- og mediemarked inkluderer både teknologivirksomheder, der deltager i kapløbet om at blive hybride udbydere af indhold, og traditionelle udbydere, der går i den anden retning og udvikler sig til hybride teknologivirksomheder. Dette understreger, hvordan væksten i teknologien og digitaliseringen komplementerer hinanden, bryder eksisterende relationer op, skubber til de store generalistvirksomheder for at give plads til mindre specialister, og tillader små, adrætte konkurrenter at slå eksisterende virksomheder af banen. For eksisterende reklamebureauer åbner dette mulighed for at nyorientere sig og blive uvurderlige for markederne ved at sammenflette it- færdigheder, analytiskdataindsamling og oprindeligt indhold og således skabe et nyt “superbureau”.

[1]Mendelson, Scott, “‘Batman v Superman’ Worldwide Box Office: ‘Dawn Of Justice’ Tops $400M In Global Debut,” Forbes, 27 March, 2016.

[2]Strowbridge, C.S., “International Box Office: Deadpool and Mermaid Crack $100 Million Milestones,” The Numbers, 18 February, 2016.