Branding - 5 redskaber der gør en forskel for din klub!

Branding - 5 redskaber der gør en forskel for din klub!

1. Forskellen på markedsføring og branding

     Først og fremmest er det vigtigt at kende forskellen på markedsføring og branding.
Markedsføring er når du udelukkende reklamerer for et produkt. Fx hvis du sender en mail ud om billigere kontingent.
Branding er når du giver din klub merværdi. Det vil sige, at du skaber en følelse omkring dit produkt. Det kunne være ved at donere penge til U-lande, være CO2-neutrale eller være fortaler for, at klubben integrerede unge med problemer. På den måde skaber I en merværdi omkring jeres produkt. Dermed ikke sagt, at I ikke kan markedsføre og brande jer på samme tid. Det er faktisk sådan det ofte forholder sig.
Det kunne fx være, hvis I sender et brev ud til jeres medlemmer. I brevet beskriver I, at der er tilbud på kontingent, men også at brevet er lavet på genbrugspapir. Så er i en miljøbevidst organisation, der samtidig har et godt tilbud
 

2. Hvorfor branding er vigtigt?

Nu kender vi forskellen på markedsføring og branding. Det næste vi tager fat på er, hvorfor det er vigtigt at brande sig. Branding-begrebet stammer fra dengang, hvor man brandemærkede de amerikanske kvæg, for at kende forskel på dem. På overfladen ligner de alle sammen hinanden, men der er forskelle. Det er sådan set det samme virksomheder, personer og fodboldklubber gør. På overfladen er  Call-Me, TDC og Telia ens. De sælger mere eller mindre det samme produkt. Måden de adskiller sig fra hinanden er ved at brande sig forskelligt. Call-Me kører en kampagne om at tale ordentligt. TDC har valgt Ida Corr og Casper Christensen som frontfigurer, mens Telia har forskellige tegnefilmsfigurer til at fortælle om fordelene ved deres produkt.  I fagtermer hedder det at definere USP(unique selling proposition) og skabe positivt brand behavioural response. Dybest set handler det om, at jeres målgruppe tænker positive tanker, når de tænker på jer. Brandig er vigtigt, da det handler om at skabe en positiv referenceramme, når brugerne tænker på jeres klub. Det er lykkes rigtig flot for fx Call me. Hvordan kan det lykkes for din forening?

3. Skab en unik brandessens

Det første I skal gøre er, at udvikle jeres brand-essens. Hvad er det, der gør lige præcis jeres sportsklub unik? Det kan kun I svare på. Men der er nogle overvejelser, I kan gøre jer.
·  Hvad har vi gjort af specielle tiltag de seneste fem år?
·  Hvordan tror vi, at vi opfattes af målgruppen?
·  Hvad vil vi gerne stå for? Passer det med opfattelsen af os?
·  Er der nogle tendenser i samfundet, der kunne passe med vores brand-essens?
Disse spørgsmål kan I stille hinanden og forhåbentlig komme frem til en essens, der passer til jer. En brand-essens skal være stemme overens med virkeligheden. Det bedste eksempel på en forbier er Danske Bank. Deres "New Normal" kampagne, hvor de udgav sig som en slags samfunds-protektor i kølvandet på finanskrisen gav episk bagslag og kampagnen blev latterliggjort overalt, selvom den passe rigtig godt med samfundstendenserne, var det ikke en banks opgave at værne om vores samfundsværdier. I hvert fald ikke i 2011.
4. Fyld din branding-værktøjskasseOkay. Nu har vi forhåbentlig en god forståelse af, hvad branding er, hvorfor det er vigtigt at gøre, og I har udarbejdet en formidabel brandessens. Det er ikke rocket-science, det her.
Hvilke værktøjer kan jeres klub så bruge, når I vil i gang med brandingen?

1: 
Produkt-branding siger nærmest sig selv. I brander det unikke ved jeres produkt. Hvad gør lige netop jeres klub meget bedre end naboklubben? Det er sådan langt de fleste branding-kampagner foregår. Når man laver produkt-branding er det meget essentielt, at I ikke bliver for navlebeskuende. Det handler om at kigge ud i verden. For det kan godt være, at I mener, I har nogle mega fede tiltag og unikke fordele, men hvis det overhovedet ikke hænger samme med, hvad målgruppen efterspørger, får I sgu et sølle resultat. Derfor skal I altid have målgruppen i tankerne. Hvad vil de have? Det giver I dem – på jeres måde!

2:
Co-branding foregår i den grad i fx TDC’s reklamer, hvor Casper Christensen og Ida Corr benytter deres produkter. TDC låner i de reklamer autencitet fra de medvirkende. Det er det samme der sker, hver gang en kendis stiller op til forskellige reklamer. Virksomheden låner/køber sig til at udnytte personens brand. Det er derfor vi ser David Beckham og Cristiano Ronaldo i meget små boxershorts og grunden til vi ser Dejan Cukic, Ida Corr, L.O.C og alle mulig andre mere eller mindre kendte danskere optræde i diverse tv-kampagner. Virksomheden køber deres troværdighed overfor forbrugeren. Men pas på. Det kan hurtigt gå galt. Det gjorde det for Pepsi i midt 90’erne. Der var Michael Jackson deres helt store frontfigur. Så løb han ind i nogle uheldige beskyldninger, ligesom hans adfærd blev mere og mere underlig. Denne co-branding startede godt, men endte som en katastrofe for Pepsi. Det hjalp heller ikke at han under en pepsi-event blev slemt forbrændt af fyrværkeri på scenen.

3:
Corporate branding/endorsed identity. Det er kun relevant for de af jer, der måtte have en større samarbejdsklub eller en stor sponsor. Har i fx AGF som samarbejdsklub, kan I bruge dem i jeres branding. I realiteten minder det meget om co-branding, men i stedet for at låne autencitet fra individer låner I det fra samarbejdspartnere. Denne form for branding kan være utrolig effektiv for mindre klubber, der ikke har uanede mængder at 1000-kroners sedler at kaste i branding-puljen. Det kan også være, hvis I har store sponsorer. Det er blandt andet det SponsorRush benytter sig af, når vi på forsiden stolt viser, hvilke samarbejdspartnere vi har. Vi låner deres autencitet til at bygge vores eget brand(ssshh, I må ikke fortælle det til nogen) :-)

5. Lav en god branding-kampagne

Slutteligt vil jeg give jer et meget kort råd omkring, hvad en god branding-kampagne er – uanset hvilken form for branding og brandessens man vælger. En god kampagne er realistisk, enkel og anderledes.
Realistisk – Kampagnen skal passe til jer. Fx nytter det ikke noget, at Danske Bank brander sig som nogen, der vil ændre verden gennem ”new normal” efter en finanskrise, hvor de blev udset som den største synder i Danmark. Det er utroværdigt.
Enkel – Du skal ikke have for mange budskaber. Så bliver modtageren forvirret. Et – allerhøjest to budskaber kan der være plads til. Ellers bliver det for mudret og uforståeligt.
Anderledes – Hvis du gør som alle de andre, kan du være 100% sikker på, at ingen tager notits af det. Kampagnen går i glemmebogen. Find på nye måder at kommunikere på – I skal turde at være lidt specielle. Det gør absolut ikke noget, hvis I gør nogen enkelte sure med den måde I kommunikerer på. Bare det ikke er størstedelen eller jeres målgruppe. I vil aldrig kunne gøre alle tilfredse, så lad være med at prøve på det!
 
Lad jer endelig ikke afskrække af alle de markedsføringstermer, der er brugt i denne blog. Branding foregår både i stor kontekst og i det lokale. I behøver ikke købe tv-reklamer, avisannoncer eller noget tredje. Brandingen af jeres klub kan være et etisk kodeks, bannere I hænger op i klubhuset eller jeres ageren på Facebook. Ingen af disse tre tiltag koster specielt mange penge. Forsøg jer frem, og lad ikke manglende respons afskrække jer. Alt god branding tager lang tid – især hvis man ikke har uanede ressourcer. Held og lykke med det. Når det lykkes for jer at brande jeres klub positivt, vil I opleve, at I står stærkere over for sponsorer, medlemmer, kommende medlemmer og omverdenen generelt.
 
Har du spørgsmål eller brug for hjælpe med konkrete idéer til, hvordan netop din klub kan brande sig fordelagtigt? Skriv tilab@sponsorrush.com