Tieturi Oy

Voiko yritys elää ikuisesti?

Blogikirjoitus   •   Touko 08, 2014 13:44 EEST

Yrityksen elinkaari on lyhentynyt.

Tutkimuslaitos Forrester Researchin mukaan on alkanut asiakkaiden aikakausi ja asiakaskokemus on noussut yhdeksi keskeisimmäksi kilpailutekijäksi tuotannon ja jakelun tehokkuuden sekä informaation hallinnan rinnalle. Nämä eivät ole toisiaan poissulkevia, vaan täydentäviä kilpailun muotoja. Samalla suuryritysten elinajanodote on romahtanut: S&P500 yritysten keskimääräinen elinikä listalla on pudonnut 61 vuodesta (1961) 18 vuoteen ja laskee edelleen. Professori Richard Foster Yalen Yliopistosta arvioi, että vuonna 2020 jopa ¾ saman listan yrityksistä ovat sellaisia, joista emme ole vielä kuulleet.

Entä sitten ne nykyiset suuret ja mahtavat yritykset, mitä niille käy? Osan toiminta yksinkertaisesti supistuu ja joku muu markkinatoimija ostaa sen pois. Viimeaikaisista isoista yrityksistä tästä on esimerkkeinä vaikkapa Nokia ja Motorola, sitä ennen Ericsson. Tai sitten yrityksen markkina häviää alta: Kodak, Smith Corona -kirjoituskoneet.

On itsestään selvää, että kun yritys muuttuu hitaammin kuin ympäristönsä, se väistämättä näivettyy tai kuolee. Tai kun tulee uusi yritys, joka täyttää asiakkaan tarpeet paremmin kuin ennen. Tämä on puhdasoppista liike-elämän darwinismia.

Mikä tässä sitten on niin hankalaa? Ympäristön muutosnopeus kiihtyy, asiakastarpeet muuttuvat jatkuvasti ja suureksi kasvaessaan yrityksen nykyisyyttä säilyttävä inertia kasvaa myös. Käytössä olevat muutosmenetelmät taas ovat liian hitaita tai eivät auta tunnistamaan kokonaisuutta.

Asiakaskokemus on yrityksen tärkein johdettava prosessi

Juuri tämän vuoksi asiakaskokemuksen merkitys on kasvanut: Oikeutetusti voidaan sanoa, että se on yrityksen tärkein johdettava prosessi. Tässä puolestaan asiakaskokemuksen nykytilanteen tunnistaminen on viisauden alku. Mutta miten perustella investointi asiakaskeskeisyyden kehittämiseen, kun resurssit ovat aina rajalliset? Kannattaako “höttöön” panostaa, eikö se tapahdu tuosta vaan päättämällä? Vastaus on kyllä ja ei. Asiakaskeskeisyyteen panostamisen business casen voi laskea vaikka Net Promoter Scoren avulla. Investoinnin tuottoaste on usein hätkähdyttävä. Asiakkaan hermolla pysyminen ja todellisten tarpeiden täyttäminen on monelle yritykselle ainoa yrityksen jatkuvuuden tae, ellei sitten kyse ole valtion monopolista.

Sanoista tekoihin on kuitenkin pitkä matka. Gartnerin mukaan maailman yrityksistä 95% on kuuden stepin prosessimaturiteettikäppyrällä tasoilla 1-2, kun ylin taso on kyvykkyys ketterään liiketoimintaan. Saman olemme mekin havainneet: Kun olemme tutkineet yritysten asiakaskeskeisyyden kypsyysastetta, on tuloksena ollut järjestään se, että ne toimivat tuote- ja organisaatiokeskeisesti – eikä niiden kulttuuri oikeasti tue asiakaskeskeistä toimintaa, ei lähimaillekaan. Tämä siis vuosikertomuksessa kerrotusta tahtotilasta ja lukuisista kehityshankkeista huolimatta.

Kulttuuri on aina vahvempi kuin prosessi

Muutoshankkeita lanseerattaessa on hyvä muistaa, että kulttuuri on aina vahvempi kuin prosessi. Maturiteetin mittaamisessa ei ole kyse salatieteestä, vaan yhteisen kielen sanoittamisesta, lähtö- ja tahtotilan ymmärtämisestä. Sekä siinä välissä olevien pienten askelten määrittelystä. Missä haluamme olla tulevaisuudessa? Miten säilymme hengissä ja kasvamme, yhdessä? Kulttuurin muuttaminen edellyttää muutoksia kaikissa johtamisen dimensioissa, mukaan lukien organisaation rakenne, tavoitteiden asettaminen, mittaaminen ja palkitseminen.

Omia lempisanontojani on, että teoilla voi lunastaa puheoikeuden. Arjen teot siis ratkaisevat. Asiakaskeskeisyys on koko organisaation asia, ei kehitysyksikön, asiakaspalvelun tai markkinointiosaston. Asiakaskeskeisyyttä ei voi ‘ulkoistaa’ jollekin muulle organisaatiossa. Jokaisen firman ihmisen osaaminen, kokemukset ja hiljainen tieto ovat yhtä tärkeitä, kun liiketoimintaprosesseja aletaan innovoimaan asiakkaan suunnasta. Ei ole niin vähäistä tehtävää, että sen voisi ohittaa, kun puhutaan asiakaskokemuksen kehittämisestä. Asiakaskokemus tehdään yhdessä. Asia on tärkeä tiedostaa myös kulttuurin muuttamisen kannalta: tutkijoiden havitseman minoriteettisäännön mukaan kun vain 10% ihmisistä yhteisössä jakaa vakaasti jonkin uskomuksen, omaksuu muu ryhmä aikanaan saman käsityksen. Haluaako sinun yrityksesi olla aidosti asiakaskeskeinen, vai pärjääkö se samoilla toimintamalleilla kuten ennenkin?

Miten?

Kun yritys on aidosti asiakaskeskeinen, on se järjestäytynyt kokonaisuutena asiakkaan todellisten tarpeiden ympärille. Onnistunut asiakastuotos on se ultimatum, jota haetaan. Kaikki muu on turhaa, koska asiakastarpeiden jatkuvan ymmärtämisen ja niiden täyttämisen avulla yritykselle haetaan elämisen oikeutus. Tähän on olemassa mullistavia uusia, helposti omaksuttavia outside-in -menetelmiä – jotka on helppo ja varsin nopeakin viedä käytäntöön.

Voiko yritys elää ikuisesti? Ei varmaankaan, kaikella on luonnollinen kestonsa. Mutta ainakin me voimme lahjoittaa sille kyvyn uusiutua innovatiivisesti asiakastarpeita vastaavasti. Uuden sydämen ja keuhkot, joilla hengittää asiakkaan kanssa samaa ilmaa. Haluatko kuulla lisää? Haluatko sinä tuoda kestävää arvoa työyhteisöllesi olemalla sen tärkeimmän kymmenyksen joukossa?

Tuukka Heinonen
liiketoimintaprosessien kehittämiseen sekä liiketoiminnan innovointiin erikoistunut asiantuntija