Skip to main content

'One size fits all' ei päde vastuullisuusraportoinnissa

Uutinen   •   Touko 19, 2016 14:04 EEST

Mikä on yritysvastuuraportoinnin tulevaisuus? Muun muassa integroitu raportointi, uudet kestävän kehityksen tavoitteet, raportti viestinnän välineenä, EU:n non-financial raportointidirektiivi sekä pörssiyhtiöiden NASDAQ ESG-vaatimukset ovat yritysvastuuammattilaisten huulilla. 

FIBSin ja OP:n 150 hengen iltapäiväseminaarissa Raportoinnin uudet trendit kuultiin, mihin suuntaan yritysvastuuraportointi on menossa ja minkälaisia elementtejä omaan raportointiin kannattaa sisällyttää.

Lisää integroituja raportteja, läpinäkyvyyttä ja ei-taloudellista tietoa

Kaikkia aloja koskevia yritysvastuuraportoinnin trendejä ovat muun muassa läpinäkyvyys, integroidut raportit sekä ei-taloudellisen tiedon käytön yleistyminen. PwC:n kansainvälisen CEO -tutkimuksen mukaan 72 % toimitusjohtajista ilmoitti yrityksensä raportoivan myös ei-taloudellisia tietoja. Kasvava vaatimus yritysten läpinäkyvyydelle taas näkyy lisääntyneenä verojalanjäljen raportoimisena. Toisaalta PwC yritysvastuubarometrin mukaan suomalaisen yritysvastuun kenttä tuntuu jakaantuvan entistä selkeämmin kahteen ryhmään: edelläkävijäyrityksiin sekä yrityksiin, joille yritysvastuu perustuu vain vaatimusten miniminoudattamiseen, kertoi PwC:n partneri Sirpa Juutinen.

Vastuullisuusraportoinnissa ja -viestinnässä on luonnollisesti myös toimialakohtaisia eroja. OP:n yhteiskuntasuhteista, mediasuhteista ja vastuullisuudesta vastaava johtaja Tuuli Kousa kertoi, että esimerkiksifinanssialalla edelläkävijäyritykset panostavat tällä hetkellä työelämän monimuotoisuuteen, sijoitusten vaikuttavuuteen sekä uusiin instrumentteihin kuten green bondeihin ja joukkorahoitukseen.

Muuttuvia ohjeistuksia Suomesta, EU:sta ja maailmalta

Yritykset ovat vuodesta 2013 alkaen raportoineet suurimmaksi osaksi Global Reporting Initiativen (GRI) G4 –ohjeistuksen mukaisesti. G4 -ohjeistosta ollaan pikkuhiljaa siirtymässä kohti GRI standardeja, Juutinen kertoi. Standardien odotetaan valmistuvan elo-syyskuun taitteessa ja ne tulevat mahdollistamaan datan digitalisoimisen sekä sen tehokkaamman analysoinnin ja käytön. Suomessa kannustimia toimia vastuullisesti lisännee lähivuosina myös Helsingin pörssin ilmoitus sitoutua YK:n pörssien vastuullisuusaloitteeseen (The Sustainable Stock Exchanges initiative, SSE).

Työ– ja elinkeinoministeriön neuvotteleva virkamies Marja Hanski kertoi EU:n lähtöisistä raportointivaatimuksista sekä keskeisistä uudistuksista direktiiveissä. Esimerkiksi tilinpäätösdirektiiviin on tullut uutena vaatimus kuvauksesta yrityksen hallinto-, johto- ja valvontaelimiin sovellettavista monimuotoisuutta koskevista toimintaperiaatteista. Myös muuta kuin taloudellista tietoa koskevaan direktiivi (2014/95/EU) edellyttää yleisen edun kannalta merkittäviä yhtiöitä sisällyttämään toimintakertomukseen selvityksen yrityksen vaikutuksista vähintään ympäristöön, sosiaalisiin asioihin, työntekijöihin, ihmisoikeuksien kunnioittamiseen, korruption torjuntaan sekä lahjontaan.Suomessa artikla on käytännössä sovellettavissa noin 100 suureen yritykseen. (Lisätietoa: https://www.tem.fi/yritykset/yhteiskuntavastuu/vastuullisuusraportointi)

Yritysvastuu viestintätuotteena

Yritysvastuuraporttien näkyvimpiä trendejä ovat viestinnällisten keinojen tehokkaampi hyödyntäminen. Vastuullisuusviestinnän täytyy olla visuaalisesti houkuttelevaa ja kiinnostavaa sekä sisällöltään riittävän yksinkertaista ja ytimekästä, jotta viesti saavuutta kuulijansa. Esimerkiksi Ruotsissa vastuullisuusraportti nähdään yhä useammin kehitettävänä viestintätuotteena, kertoi Milttonin johtava asiantuntija Susanna Saikkonen. Yritys ei voi myöskään luottaa siihen, että sijoittajat, asiakkaat ja muut sidosryhmät löytävät yrityksen vastuullisuusviestit vain yhdestä tietystä paikasta yrityksen nettisivuilla, sillä esimerkiksi vain 20 % kuluttajista etsii vastuullisuustietoa yrityksen nettisivuilta, totesi Saikkonen.

Kuluttajat ja media saadaan parhaiten tavoitettua sosiaalisen median ja oivaltavien kampanjoiden avulla. Hyvinä esimerkkeinä Saikkonen nosti esiin Nesteen #rasvapalaa -kampanjan sekä Heinekenin videon, jossa spoken word -artisti Blaxtar esittää yritysvastuuraportin keskeisimmän sisällön. Myös Elisalla on huomattu somen voima. Ihmiset jakavat mielellään positiivisia uutisia ja etenkin työntekijät haluavat kertoa oman työpaikan arvoista ja onnistumista eteenpäin, kertoi Elisan vastuullisuusjohtaja Minna Kröger.

Vastuullisuusraportoinnin viisastenkiveä ei ole olemassa

Sirpa Juutinen kertoi, että suomalaiset yritykset odottavat usein valmiita vastauksia konsulteilta siitä, minkälaista tietoa vastuullisuusraporttiin pitäisi sisällyttää. Valmista reseptiä hyvään yritysvastuuraporttiin ei kuitenkaan ole. Yrityksen tulee itse pohtia, mikä on olennaista ja tärkeää sen liiketoiminnalle ja minkälaisista asioista se haluaa kertoa eri sidosryhmilleen.

Raportoinnissa ei myöskään kannata poukkoilla trendistä toiseen, Juutinen huomauttaa. Vakiintuneen pohjan päälle on hyvä rakentaa vertailukelpoista jatkumoa, jota voi halutessaan maustaa alan uusimmilla tuulilla.Kaikkea mitä mitataan ei myöskään kannata mahduttaa yhteen raporttiin. Useita raportteja vaivaa edelleen data- ja informaatioähky, joka ei ole viestinnällisesti tehokasta tai mielekästä, muistutti Milttonin johtava asiantuntija Susanna Saikkonen.

Ja kenelle niitä raportteja tehtiinkään?

Yritysvastuuraportointi vie helposti yrityksen vastuullisuustiimiltä kaksi kuukautta vuodesta. Pitkän prosessin keskellä ja erilaisten odotusten ristipaineessa unohtuu helposti, kenelle raporttia ollaan loppujen lopuksi kirjoittamassa. Minkälaiselle kohderyhmälle raporttia sitten kannattaa kirjoittaa? Hyvä vastaus on Juutisen mukaan ”people like yourself”. Juutinen huomautti, että uskottavimpia viestinviejiä eivät ole johtajat ja asiantuntijat, vaan yrityksen omat työntekijät. Myös Kröger totesi, että parhaita vastuullisuuslähettiläitä ovat yrityksen henkilökunta, mutta myös yrityksen myynti, joka saa viestiä vietyä tehokkaasti asiakkaille. Henkilökunnan ja myynnin palaute viestinnän onnistumisesta on usein myös välitöntä. Jotta vastuullisuusviestintä olisi henkilökunnalle ja asiakkaille merkityksellistä ja mieleenpainuvaa, yritysten tulisi panostaa enemmän organisaation tarkoituksen ja arvojen viestimiseen, Juutinen summasi.

Lisätietoja: Mikko Routti, mikko.routti@fibsry.fi, p. 040 527 4575

Teksti: Tuuli Nummelin, tuuli.nummelin@fibsry.fi


Kommentit (0)

Lisää kommentti

Kommentti