Steeri Oy

Asiakastiedon iso kuva – viisi vinkkiä big datan hyödyntämiseen

Uutinen   •   Joulu 10, 2013 16:47 EET

Uusi teknologia mahdollistaa valtavan suuren tietomäärän keräämisen ja jopa reaaliaikaisen palautteen asiakkaan käyttäytymisestä. Paine big datan hyödyntämiselle kasvaa, mutta mistä yrityksen kannattaa lähteä sen kanssa liikkeelle?

Kehitys sosiaalisessa mediassa, digitaalisten kanavien käyttö sekä muut teknologiset muutokset ovat vyöryttäneet suuren määrän tietoa yritysten ulottuville. Esimerkiksi avoin data ja pilvipalvelut ovat luoneet erilaisia datavarastoja, jotka muuttavat tiedon käyttöä ja keruuta. Asiakkuuden kehittäminen lähtee aivan uudesta näkökulmasta, kun yritykset saavat kullanarvoisia tiedonmurusia asiakkaansa käyttäytymisestä jopa reaaliaikaisesti.

- Asiakasymmärrys ja personoitu asiakaskokemus ovat olleet aiemminkin tavoitteena, nyt käytössä on vain uudet mahdollisuudet datan käyttöön. Nyt pystytään ymmärtämään tiettyjä herätteitä markkinaympäristössä, voidaan tunnistaa niitä asioita, jotka synnyttävät eri kanavissa paljon keskustelua. Big datan pidemmän aikavälin vaikutus asiakastietoon ja sen hallintaan on iso, ennustaa Sami Helin, kehitysjohtaja Steeri Oy:stä.

Big datalla tarkoitetaan yksinkertaisesti monikanavaista tiedon tulvaa, joka kasvaa nopeasti ja eksponentiaalisesti. Big dataan yhdistetään myös strukturoimattomuus ja monipuolisuus. Tietoa saadaan joka puolelta, ja tämä on muun muassa digitaalisen median sekä erilaisten automatisoitujen viestien ansiota. Tätä järkälemäistä tietomäärää hyödyntämällä ja analysoimalla yritykset voivat kehittää liiketoimintaansa.

-Voidaan kerätä hurja määrä dataa ja sieltä ennustavilla tilastollisilla malleilla koettaa löytää riippuvuuksia tai tiedonjyväsiä, joita voitaisiin hyödyntää liiketoiminnan kehittämisessä ja asiakaskokemuksen parantamisessa. Lisäksi toimintaa voidaan suunnata ja toimenpiteitä personoida big datasta tunnistettavien reaaliaikaisten herätteiden avulla, toteaa Helin.

Seurantaa asiakasymmärryksen parantamiseksi

Helinin mukaan asiakkaiden seuraaminen voi herättää helposti negatiivisia käsityksiä. Tosiasiassa verkkopalveluissa voidaan seurata, missä asiakkaat harhautuvat, missä kohtaa he eivät löydä eteenpäin ja näin voidaan tunnistaa asiakkaan ongelmat. Yksi big datan lisäarvo Helinin mukaan onkin se, että asiakasta voidaan oikeasti auttaa, kun havaitaan ongelmakohtia vaikkapa teknologiatuotteiden käytössä.

-Maailmalla erityisesti digitaalisissa palveluissa on paljonkin tunnettuja asiakaskäyttäytymisen ja -kokemuksen analysoijia, kuten esimerkiksi Netflix, Amazon, Google ja muut vastaavat, toteaa Helin.

-Big datan hyödyntämisessä puhutaan usein personoiduista ratkaisuista, jolloin syntyy profiili ja ymmärrys asiakkaasta: mitkä asiat ovat todennäköisempiä heidän käyttäytymisessään. Ymmärrys siitä, mitkä tekijät ovat vaikuttaneet asiakkaan käyttäytymiseen ja mihin asioihin asiakas käyttäytymisen pohjalta suhtautuu positiivisesti ja negatiivisesti, kasvaa. Myös asiakaspalvelun näkökulmasta tämä on merkittävää, sillä kokonaiskuva asiakkuudesta tulee kattavammaksi.

Helin toteaa, että nykyään dataa pystytään keräämään ja hyödyntämään yhä reaaliaikaisemmin ja tarkemmin. Nopea reagointi ja sähköinen asiakkuus ovat asioita, joihin halutaan yrityksissä panostaa, kertoo Helin.

Liiketoiminnallinen draiveri big datan käyttöön

-Big datan hyödyntämisessä kannattaa lähteä liikkeelle mietinnästä, mitä luontevia kohteita yrityksellä on jo olemassa, miten asiakkaiden kanssa jo nyt kommunikoidaan. Sen sijaan, että lähetetään vain viestejä, kannattaa myös seurata, miten asiakkaat reagoivat, ja jatkaa siitä eteenpäin, ohjeistaa Helin.

Helinin mukaan onnistuneissa projekteissa on mukana ymmärrys siitä, mitä tiedolta halutaan, miten se sopii yhteen yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden kanssa.

Big datan hyödyntäminen vaatii Helinin mukaan myös tietynlaista ajattelutavan muutosta. Yrityksessä tarvitaan asialle niin sanottua sisäistä myyntiä.

Yritysjohdon tulee Helinin mukaan tukea tällaista muutosprosessia. Jos johto ei koe asiaa omakseen, on muutosprosessi hankalampi. Yrityksen täytyy rakentaa yhdessä uusia valmiuksia big data -ajatteluun. Tarvitaan näkemystä siitä, missä kohtaa liiketoiminta hyötyy tästä. Kun se sisäistetään, big datan hyödyntämiseen on loogisempaa ryhtyä.

-Se, että aletaan vain kerätä dataa ilman tavoitteiden määrittelyä, ei ole kovin hedelmällinen polku. Silloin ei pystytä tätä sisäisesti hyvin perustelemaankaan.  Big dataa ei pidä ajatella irrallisena, sillä pitää olla selkeä liiketoiminnallinen ”draiveri”.

Big data ravisuttaa toimintamalleja

-Big data on sellainen asia, joka ravistelee myös järjestelmiä. Monesti yrityksissä kerätään kaikki asiakastieto CRM-järjestelmään. Nyt kun ollaan laajemman tiedon äärellä, ei ole kauhean mielekästä pumpata kaikkea tietoa CRM-järjestelmään. Hajautetut arkkitehtuurit teknologiamielessä ovat niitä asioita, joita yritysten kannattaa miettiä.

Helin toteaa, että alan trendejä ovat muun muassa asiakaskokemuksen kehittäminen ja asiakaskäyttäytymisen tunnistaminen digitaalisissa kanavissa, sosiaalisessa mediassa ja jopa internetiin kytkettyjen fyysisten tuotteiden käytössä. Asiakkaiden käyttäytyminen ja tarpeet voidaan tunnistaa yhä kattavammin ja tämä muuttaa perinteistä asiakastietoa ja sen hallintaa.

Big datan hyödyntäminen ei ole Helinin mukaan silti mikään itsestäänselvyys, sillä tulevaisuudessa pelikenttä muuttuu.  Asiakastiedon osalta hygienia- ja tietoturvaan liittyvät asiat tulee huomioida.

-Näissä päästään eteenpäin luomalla tiedon luovuttamisesta asiakkaalle win-win-tilanne ja antamalla asiakkaille kontrolli kerätyn tiedon tasosta.

Helinin mukaan big data -ajattelussa eletään yhä tiettyä käymistilannetta. Asiasta puhutaan paljon ja nyt ollaan itse asiassa Gartnerin uusien teknologioiden omaksumiskäyrässä lähellä ensimmäisen aallon huippua, jolloin teknologia tunnustetaan, mutta siitä ei oikein osata ottaa tehoja vielä irti. Tästä teknologia ja uusi ajattelu lähtee kuitenkin kehittymään osaksi oikeaa liiketoimintaa. Tämä näkyy Helinin mukaan selkeästi tällä hetkellä CRM-alueella.

-Aiemmin on seurattu kanavaa tai yrityksen toimintaa, mutta ei niinkään asiakkaan käyttäytymistä digitaalisissa kanavissa. Asiakkuuksia pääsee kehittämään oikeastaan vain ymmärtämällä käyttäytymistä tarkemmalla tasolla – muutoin yksittäinen tapaus hukkuu yleisiin mittareihin ja keskiarvoihin.

Viisi + 1 vinkkiä big datan hyödyntämiseen:

1. Kytke big data yrityksen koko liiketoimintaan. Johda big datan tavoitteet liiketoiminnan tavoitteista

2. Järjestelmiä ja niiden roolia tiedon tuottamisessa kannattaa miettiä. Reaaliaikainen, ison datan hyödyntäminen ja esim. pilvipalvelut luovat rakenteita, joissa tietoa kannattaa miettiä palveluna. Järjestelmien valmiuksia yhdistää ja hallita eri lähteistä syntyvää ja jalostettua dataa tulee kehittää. 

3. Big datan käyttö ravisuttaa niin teknisiä järjestelmiä kuin yleistä ajattelumallia - mahdollisesti myös liiketoimintamallia. Varmista, että big datan kehittämisellä on johdon tuki.

4. Mieti missä ollaan ja mihin halutaan mennä. Missä ovat nopeat voitot, millainen etenemispolku luodaan.

5. Seuraa kenttää ja kehitä toimintatapoja jatkuvasti.

+1 Vaikka kyse on big datasta, siihen pätevät samat perusperiaatteet kuin muullakin datalla: Datan laatu ja liitettävyys muuhun tietoon on tärkeää. Omana siilona ja huonolaatuisena tieto ei tue toimintaa – big data liittyy yrityksissä prosesseihin, joiden osana on ”perinteistä dataa”, kuten asiakkaat tai tuotteet


Lisätietoja:

Sami Helin
Development Director
Steeri Oy
+358 50 403 3381
sami.helin@steeri.fi