Jasmine Jussila: Vaikuttajamarkkinointi on muutakin kuin bloggausta.

Moni perustaa vaikuttajamaineen rakentamisen puhtaasti digisisältöjen varaan. Näennäisesti helppo mitattavuus ei kuitenkaan huomioi kohderyhmän median käyttöä kokonaisuutena. Suosittukin sisältö voi olla vain ajankulua, jolla ei yksittäisenä toimenpiteenä saada aikaan yhtään ostopäätöstä.

Vaikuttajamarkkinointi on kaikkien markkinoijien huulilla, myös B2B-liiketoiminnassa. Yritykset kannustavat asiantuntijoitaan näkymään, puhumaan ja kirjoittamaan toimialansa kehityksestä. Samalla yritys vahvistaa asiantuntija- ja työnantajamainettaan ja mikä tärkeintä, luo perustan pitkän tähtäimen myynnille. Mutta pari yksittäistä blogia silloin tällöin tuo laihat tulokset, jos tekemisessä unohdetaan säännöllisyys, ammattimaisuus ja monikanavaisuus.

Spontaanisti luokittelisin itseni normaaliksi median käyttäjäksi. Selaan päivittäin uutiset verkossa, viikonloppuisin luen painetun Hesarin, arkisin selailen muut talouslehdet työpaikalla. Työni puolesta seuraan myös lehdistotiedotteita. Kotiin minulle tulee Gloria-lehti. Ajoittain vilkuilen myös kansainvälistä, englanninkielistä mediaa. En katso päivittäin lineaarista televisiota, mutta suoratoistopalveluita hyödynnän ahkerasti. Some-kanavista käytän pääosin Instagramia ja työmielessä Linkediniä, silti suosituin olen TikTokissa. Twitteristä luovuin hiljattain, kaikkialle en minäkään veny. En seuraa aktiivisesti mitään blogia tai podcastia. Äänikirjoista en ole vieläkään innostunut.

Todellisuudessa en ole median käyttäjänä lähelläkään normaalia. Mikä sellainen edes on? Median käyttötottumuksia on juuri niin monenlaisia kuin on ihmisiäkin. Kun halutaan tavoittaa massoja, yhteen kanavaan keskittyminen ei ole enää vaihtoehto. Media pirstaloituu yhä pienempiin paloihin. Vaikka käyttäjiä olisikin tietyssä kanavassa paljon, huomion ja erityisesti keskittymisen ansaitseminen on aina vain vaikeampaa.

Siksi omassa työssäni viestintä- ja media-alan ammattilaisena tarkkailen tiiviisti asiakkaideni ja heidän asiakkaidensa käyttäjätottumuksia. Tiedän video- ja podcast-tuotannoista hämmästyttävän paljon. Rekrytoimme tietoisesti erilaisen profiilin työntekijöitä, jotta asiakas- ja kuluttajaymmärryksemme kehittyisi.

Mitattavuus ≠ tehokkuus

Digisisällön näyttömäärät tai edes klikkaus ei tarkoita, että tarjottu sisältö olisi kiinnostavaa tai näkyisi euroina kassavirrassa. Toisaalta vain vähän kävijöitä sitouttanut sisältö voi olla hyvinkin relevanttia tietylle käyttäjäsegmentille.

On laiskuutta yhdistää ostoa edeltävä aktiviteetti absoluuttiseen toimivuuteen. Moni markkinointipäättäjä suosii digikanavia näennäisesti helpon mitattavuuden ansiosta. Liian usein verkkokampanja julistetaan onnistuneeksi, jos se kerää katselukertoja ja klikkejä. Mutta jos tavoitteena on saada muutakin kuin renkaanpotkijoita, tavoitteiden asettelun on oltava systemaattista ja harkittua.

Olennaisinta on ymmärtää se, mitä tietoa numerot meille todellisuudessa antavat ja mitä niiden takana on. Millaisen polun ostaja on jo kulkenut ennen ostotilannetta? Mikä on matkan pituus ja kesto, mitä merkityksellistä sen aikana on tapahtunut? Moniko potentiaalinen asiakas on luovuttanut kesken ja miksi? Millainen vaikuttaminen ja missä kanavissa on tuonut ostajan lähellesi? Ehkä hänkin on aikoinaan ollut vain renkaanpotkija.

Entä kuinka tavoitetaan ne, jotka sulkevat itsensä ympäröivältä mediamelulta? Ei auta, vaikka kuinka blogissa huutelee. Hyväkin sisältö menee hukkaan, jos se ei tavoita kohdeyleisöä relevantissa mediassa. Aito vaikuttaja näkyy ja kuuluu muuallakin kuin omassa kuplassaan. Tavoitteellisesti, säännöllisesti ja monikanavaisesti.