IMD

Verkottuneiden kuluttajien käsitteleminen

Lehdistötiedote   •   Maalis 12, 2012 16:32 EET

Yritykset ovat usein joutuneet kamppailemaan tuotemerkkiensä ”omistussuhteen” eteen. Tuotemerkki on viime kädessä yksinkertaisesti sellainen, jona se kuluttajien mielissä näyttäytyy. Vahvat tuotemerkit synnyttävät voimakkaita tunteita, ja kuluttajat voivat suhtautua niihin hyvin omistavasti – ja pyrkivät vastaavasti kritisoimaan päätöksiä, jotka vaikuttavat tuotemerkkeihin heille epämieluisalla tavalla. Kun The Coca-Cola Company 80-luvun puolivälissä muutti reseptiään ja esitteli uuden Coca-Colan, sitä seurannut kuluttajaprotesti pakotti yhtiön tekemään täyskäännöksen.

Ennen oli tapana sanoa, että kuluttajat kertovat tuotemerkkiin liittyvästä negatiivisesta kokemuksesta jopa kymmenelle, mutta positiivisesta kenties vain kolmelle ihmiselle. Negatiivinen maine leviää toisin sanoen nopeammin kuin positiivinen. Internetin ja eri sosiaalisten medioiden synty helpottaa vahvamielipiteisten kuluttajien mahdollisuuksia vaihtaa ajatuksia ja vaikuttaa muihin. Suullisesti leviävästä tiedosta on tullut turboahdettua. Mielipiteet tavoittavat lukemattomat ihmiset. Kuluttajat ovat muodostaneet yhteisön; he ovat järjestäytyneet.

Vapaasti vaihdettava informaatio, kuluttajien keskinäinen yhteys, on muuttanut markkinoita. Niillä on nyt monia samoja tunnuspiirteitä kuin organisaatioilla, joskin löyhärakenteisilla sellaisilla. Kuuluisa kuluttajien aikaansaama Coca-Colan pakottaminen täyskäännökseen nousee esiin markkinoinnin historiasta harvinaisena, ikonisena hetkenä, jolloin kuluttajat käyttivät valtaa tuotemerkin lailliseen omistajaan nähden. Tulevaisuudessa tapaus ei ole yhtä harvinaislaatuinen.

Järjestäytyneiden massojen vihan välttämiseksi asiakkaita kannattaa nyt kohdella pikemminkin kuin työntekijöitä, – kahviautomaatin tilalla vain on Facebook – joita täytyy valmistella suuriin muutoksiin ja tukea niissä sen sijaan, että heitä kohdeltaisiin demografisin tiedoin varustettuina lompakkoina.

Kuten työntekijöitäkin, kuluttajia on nyt käsiteltävä, heistä on pidettävä huolta; muutokset on esiteltävä varovaisesti ja suurta tahdikkuutta noudattaen. Muutosten läväyttäminen 2000-luvun verkottuneiden kuluttajien eteen voi mennä perusteellisesti pieleen, minkä Gap sai viime vuonna kalliisti kokea. Lokakuun 4. päivänä se lanseerasi aivan yllättäen ja sen suuremmitta selityksittä uuden logon. Kaksi päivää myöhemmin yhtiö puolusti tarmokkaasti uutta ulkoasuaan designerien (”shokeeraavan huono yritys brändäytyä uudelleen”) ja asiakkaiden (”halpa ja ruma”; ”se haisee”; ”yhtä tylsä kuin vaatteensa”) kritiikiltä.

Lokakuun 11. päivänä yhtiö luopui uudesta logosta ja palasi takaisin vanhaan tunnusmerkkiinsä.

Verrataanpa tätä Starbucksin tapaan vaihtaa logoa. Yhtiö aloitti kertomalla asiasta edellisenä vuonna ilmoituksella, jossa selitettiin, mitä oli tarkoitus tehdä ja minkä vuoksi. Yhtiö selitti haluavansa olla muutakin kuin kahviyhtiö, joten Starbucks Coffee -nimen toisesta osasta luovuttaisiin. Koska asiakkaille vakuutettiin, etteivät yhtiön ydinarvot muuttuisi, että kahvi aina tulisi olemaan tärkeää, muutoksesta on yleisesti ottaen tullut hyväksytty.

Painiskellessamme uuden verkottuneiden kuluttajien ilmiön kanssa voi olla hyödyllistä pohtia, miten käsittelemme työntekijöitämme.

Asiakkaiden käsitteleminen

1. Viestintä: Työntekijöiden mielestä työnantajien viestinnässä on aina parantamisen varaa – sitä pitäisi olla joko enemmän tai vähemmän, sen pitäisi tapahtua paremmin ajallaan tai nykyistä säännöllisemmin jne. Vastaavasti verkottunut kuluttaja asettaa suuria vaatimuksia ostamalleen tuotemerkille. Hän ei myöskään arkaile pilkata ristiriitaista tai loppuun asti harkitsematonta viestintää. Pikainen silmäys YouTubeen valaisee asiaa: siellä on lukemattomia käyttäjien tekemiä mainosparodioita, joista monet ovat saaneet enemmän katsojia kuin alkuperäiset mainokset.

2. Motivaatio: Nykyään on yhä tärkeämpää tietää, mikä kuluttajia motivoi ostamaan tiettyä tuotemerkkiä tai pysymään sille uskollisena. Kun merkin ja kuluttajien kosketuspinnat lisääntyvät, tuotemerkin välittämän viestin on tärkeää olla yhdenmukainen kuluttajien vaikuttimien kanssa.

3. Delegointi: Monet yritykset ottavat jo nyt verkottuneet kuluttajat mukaan monin kiinnostavin tavoin. Pepsi on varannut osan mainosbudjetistaan kuluttajakuntansa äänestämiin arvokkaisiin hankkeisiin käytettäväksi. Yhtiöt luovat tuotteita ja ratkaisuja yhteistyössä kuluttajien kanssa. Avainasiana tässä on, kuten työntekijöidenkin käsittelemisessä, että kuluttajille todella delegoidaan tehtäviä ja että johto säilyttää määrätietoisuutensa. Kuluttajien ottaminen mukaan mitä yksinkertaisimpiin päätöksiin voi johtaa tahattomiin seurauksiin. Tämän sai oppia esimerkiksi brittiläinen vaateketju Next, joka antoi yleisön äänestää esiin vuoden 2011 mallit: kuluttajat valitsivat mallin, joka ei heijastanut Nextin ”brändi-imagoa”.

4. Saatavuus: Työntekijät pitävät siitä, että työnantajilla on ”avoimien ovien” periaate joko henkilöstöhallintoon tai esimieheen päin. Tuotemerkkien tulisi vastaavasti esittää kuluttajille avoin kutsu, oli kyse kehuista tai haukuista. Monet yritykset ovat siirtymässä kuluttajien yhteydenottojen passiivisesta odottamisesta aktiivisempaan toimintaohjelmaan, jossa käydään läpi blogeja, chat-huoneita ja vastaavia. Siten voidaan ottaa esille asioita, joista kuluttajat keskustelevat, ja käsitellä tuotteita tai palveluja koskevia asioita ennakoivasti.

5. Avoin virheistä oppiminen: Hyvät johtajat ottavat oppia virheistään, ja samaa pätee toimintaan verkottuneiden asiakkaiden kanssa. Markkinoinnin hyvin hallitsevat yhtiöt ovat selviytyneet Facebookin, Twitterin ja muiden kanavien vaikutuksesta, joita pitkin niin tietämättömien kuin pahansuopienkin kuluttajien mielipiteet voivat vapaasti liikkua. Procter & Gamblekin epäonnistui yrittäessään tukahduttaa (virheellisen) epäilyn, että sen Pampers-tuotteeseen tehty muutos aiheuttaisi vaippaihottumaa. Kun Procter & Gamble oli pitkään vain kiistänyt ongelman ja tukeutunut tilastoihin, sieltä myönnettiin, että tilanne olisi voitu hoitaa paremmin ja että julkisten internet-foorumien vaikutus on otettava huomioon. Tällainen tunnustus saattaa palauttaa Procter & Gambler ‑lojalistien uskon.

6. Reiluus: Kukaan ei halua tulla kohdelluksi ”epäreilusti”, ja verkottunut kuluttaja saattaa olla varsin äänekäs kokiessaan epäoikeudenmukaisuutta. Reiluuden ei kuitenkaan tarvitse merkitä kaikille samaa. Kuluttajat voivat olla yritykselle arvokkaita, koska he ostavat suuria määriä, ja suurostajien pitäisi ehkä saada tavaraa halvemmalla yksikköhinnalla. Myös kuluttajat, jotka eivät osta paljon, voivat silti olla erittäin arvokkaita esimerkiksi koska he ohjaavat tuotemerkille muita asiakkaita, antavat positiivisia arvosteluja ja ehdottavat parannuksia, ja kaikesta tästä hyödystä tulisi palkita.

 Verkottunut kuluttaja on tullut jäädäkseen. Yritysten tulisi hyväksyä, että kuluttajien välisillä suhteilla on entistä suurempi vaikutus päätöksentekoon, mikä vastaavasti pienentää kuluttajan ja tuotemerkin välisen suhteen vaikutusta. Tulevaisuutta on yksinpuhelun sijaan vuoropuhelu, ja menestyksekkäiden yritysten on pikemminkin osallistuttava siihen aktiivisesti kuin annettava määräyksiä ylhäältä päin. Todellinen osallistuminen verkottuneiden kuluttajien yhteisöön on nykypäivän markkinointiorganisaatioille varsin vaativaa. Ja kohde liikkuu eteenpäin samalla kun yhteisön tavat ja keinot pitää yhteyttä ajan myötä kehittyvät.

 John Walsh on IMD:n markkinoinnin professori. Artikkeli perustuu esitykseen, jonka hän piti Orchestrating Winning Performance -ohjelman puitteissa, jossa hän opettaa.

 

 

 

Sveitsissä toimiva IMD sijoittuu jatkuvasti maailman liiketalouskoulujen kärkeen. IMD:llä on yli 60 vuoden kokemus, ja sen johtamiskoulutus perustuu todelliseen maailmaan ja todelliseen oppimiseen. IMD tarjoaa uraauurtavia ja yhteistoiminnallisia ratkaisuja asiakkaidensa kohtaamiin haasteisiin. Näkökulmamme on kansainvälinen – ymmärrämme, miten monimutkainen globaali ympäristö on. IMD:n tehokkaiden johtamisoppien ja johtajuuden kehittämistapojen ansiosta osanottajat oppivat enemmän, saavuttavat enemmän ja ovat jotakin enemmän (www.imd.ch).


IMD on rankattu parhaaksi Yhdysvaltain ulkopuoliseksi ja maailmanlaajuisesti toiseksi parhaaksi johtamiskoulutukseksi (Financial Times, 2008–2010). IMD:n MBA-ohjelma on rankattu toiseksi parhaaksi Euroopassa (The Economist, 2010).