Uusi vaikuttavuustutkimus matkailumainonnasta aikakauslehdissä

Aito tunnelma, upeat maisemakuvat ja kohteen omaleimaisuuden korostaminen. Nämä ovat hyvän matkailumainoksen tunnusmerkkejä. Matkailumainokset suorastaan vetoavat aistimuistoihin, haluun uppoutua kohteen tarjoamiin elämyksiin.

”No Kreikka on just tota ja niin tuttua ja ennen nähtyä, mut silti se vie tuonne paikan päälle, tulee mieleen meren haju ja tuuli ja kaikki.”

Matkailualan mainoksissa, kuten kaikessa mainonnassa nykyään, on valttia asioiden esittämisen selkeys. Informaatiota on oltava silti sen verran, että kuluttaja saa peruskäsityksen tarjotuista palveluista ja kiinnostuu tutkimaan lisää. Tunnelmamainosta ei pilaa hintatieto, kun se on oikein aseteltu.

Aikakausmedia on julkistanut mainonnan vaikuttavuustutkimusten sarjassa seitsemännen semioottis-kvalitatiivisen tutkimuksen, jonka avulla selvitettiin tietyn alan parhaita mainoksia. Aikaisemmat vaikuttavuustutkimukset ovat hyvästä elintarvike-, hyvinvointi-, sisustus-, pukeutumis-, auto- sekä kosmetiikkamainonnasta aikakauslehdissä.

Tutkimukseen oli valittu eri kustantajien tutkimuksissa parhaita huomio- ja lukuarvoja saaneita matkailualan aikakauslehtimainoksia vuodelta 2014. Syvähaastatteluissa, joissa oli mukana 20-70
-vuotiaita kuluttajia, vastaajat kertoivat vapaasti mielipiteitään ja vaikutelmiaan mainoksista. Haastattelun lisäksi tutkimukseen valituista mainoksista tehtiin semioottinen analyysi, jossa selvitettiin niitä seikkoja, jotka erityisesti vetoavat matkailun mainoksissa, kuten värit ja myytit.

Värit ja myytit vahvistavat mielikuvia
Matkailumainoksissa korostuu värien merkitys tunnelman luojana. Esimerkiksi keltainen väri liitetään aurinkoon sekä valoon, ja se symbolisoi onnellisuutta, huolettomuutta ja optimismia. Kaupunkitunnelma syntyy neon- ja valoväreillä, jotka tuovat mieleen jännityksen, seikkailun, kiireen ja kiihkeyden.

Parhaimmillaan matkailumainos erottuu omaperäisellä idealla, joka herättää uteliaisuuden ja jää mieleen. Matkailumainontaan liittyy useita myyttejä, joita voi hyödyntää erilaisiin matkakohteisiin.
Esimerkiksi paratiisin myytti, johon kuuluu usein trooppinen ympäristö, antaa kuvan täydellisestä onnelasta, jossa kenenkään ei tarvitse tehdä töitä ja elämä on jatkuvaa lepoa ja ilonpitoa. Seikkailun myytti korostaa selviytymistä jännittävästä ja jopa vaarallisesta kohteesta sankarin asenteella.

–Myyttisesti loma on matka toiseen maailmaan, jossa koetaan suuria seikkailuja; niin sietämättömiä vastoinkäymisiä kuin unohtumattomia riemun elämyksiä, toteaa tutkimuksen Aikakausmedialle tehnyt semiootikko Vaula Norrena, Valores Consult. Sankarimatkan myytistä matkailumainonta hyödyntää hänen mukaansa vain positiiviset osuudet, seikkailut ja elämykset.

LISÄTIETOJA: Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo, p. 040 510 2210
Markkinointitutkija, semiootikko Vaula Norrena, Valores Consult, p. 041 510 5636