YouTube-tähdet muokkaavat nuorten arvoja ja asenteita ─ 75 % tubettajista kokee olevansa roolimalli

Tubettajat tiedostavat mahdollisuutensa vaikuttaa katsojiinsa ─ sekä hyvässä että pahassa, kertoo A-lehtien ja Aikakausmedian tuore tutkimus. YouTuben tähdiltä imetään vaikutteita niin arjen valintoihin, asenteisiin kuin arvoihinkin.

”YouTuben tähdet ovat mielipidevaikuttajia, joihin nuorten on helppo samaistua. Tubettajat tavoittajat jopa laajemman yleisön kuin moni perinteinen media. Tutkimuksella halusimme selvittää, miten he itse kokevat vaikutusvaltansa”, sanoo A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula.

Tutkimuksessa kävi ilmi, että kaikki haastateltavat haluavat käyttää valtaansa hyvän fiiliksen levittämiseen. Valtaosa haastateltavista kokee olevansa roolimalli ja miettii sen vuoksi tarkasti, mitä sanoo tai tekee videoillaan. Toiset eivät ajattele asemaansa esikuvana aktiivisesti: he eivät koe olevansa vastuussa siitä, että sisältö sopii esimerkiksi alaikäisille katsojille. Myös vanhempien velvollisuus seurata lasten ja nuorten somekäyttäytymistä nostettiin esiin.

Oma elämä on kauppatavaraa, muiden ei

Tubettajat jakavat YouTubessa avoimesti henkilökohtaisia asioita itsestään, mutta muiden yksityisyyttä halutaan varjella. Toisilla yksityisyyden raja on tiukentunut suosion myötä, kun taas osa avautuu yhä enemmän yleisön kasvaessa.

Jotkut ovat oppineet myös kantapään kautta, mitä kannattaa jättää sanomatta tai tekemättä. Asuinpaikka, uskonto tai seksi ovat asioita, joita kaikki haastatellut eivät mielellään käsittele YouTubessa. Osa on huomannut, että vitsailu ja sarkasmi voivat myös helposti aiheuttaa väärinkäsityksiä.

Tubettaja terapeuttina

YouTubessa eivät avaudu vain tubettajat. Joskus idolit voivat joutua tahtomattaan faniensa terapeuteiksi, kun katsojat pyytävät heiltä apua murheisiinsa. Moni nuori suhtautuu suosikkitubettajaan kuin kaveriin, jolle voi avautua elämän varjopuolista.

Tutkimus paljastaa, että tubettajilta haetaan neuvoja henkilökohtaisiin huoliin, kuten masennukseen, kiusaamiseen, parisuhdeongelmiin tai hankaliin perheoloihin. Osa haastatelluista on pystynyt tarjoamaan seuraajilleen lohtua ja vertaistukea jakamalla esimerkiksi oman selviytymistarinansa. Joskus he ovat ohjanneet kysyjän ammattiavun pariin.

Raha ei ratkaise – tärkeintä on aitous

Tubettajan kannalta suosiosta ja saavutetusta vaikutusvallasta on hyötyä myös, kun yritykset kiinnostuvat kanavasta. Rahan takia ei kuitenkaan tehdä mitä tahansa.

Yhteistöistä on kieltäydytty, jos mainostettava tuote ei sovi omaan imagoon tai laadukkaalle toteutukselle ei ole esimerkiksi riittävästi aikaa. Huonosti toteutettu kampanja on riski tubettajan maineelle. Aitous on YouTube-vaikuttajan tärkeintä valuuttaa ja omien videoiden takana halutaan seistä selkä suorana.

Nuoret tarvitsevat mediataitoja

Tutkimus on osa Viestintäalan tutkimussäätiön rahoittamaa Tubettajan valta ja vastuu -hanketta. Aikakausmedia julkaisee aineiston pohjalta oppimateriaalin, joka taustoittaa YouTube-kulttuurin rakenteita, toimintamalleja ja kaupallisuuden muotoja sekä antaa vinkkejä oman tubekanavan perustamiseen.

“Tubekulttuuri vaatii yhä nuoremmilta median kriittiseen tarkasteluun liittyviä taitoja. Median rakenteiden tutkiminen ja läpinäkyväksi tekeminen on tärkeä osa mediakasvatustyötä, mutta tärkeää on myös huomioida lapset ja nuoret aktiivisina toimijoina ja sisällöntuottajina, ei pelkkänä yleisönä. YouTube onkin monipuolinen oppimisympäristö kouluissa toteutettavaan mediakasvatukseen”, sanoo Aikakausmedian mediakasvatusasiantuntija Piia Matikainen.

Kvalitatiiviseen tutkimukseen haastateltiin 14:ää suomalaista tubettajaa joulukuussa 2017. Tutkimuksen toteutti 15/30 Research yhdessä A-lehtien ja Aikakausmedian kanssa. Hanketta rahoittaa Viestintäalan tutkimussäätiö.

Lisätiedot

A-lehdet, liiketoimintajohtaja, nuorten mediat ja uusi tarinankerronta, Anni Lintula anni.lintula@a-lehdet.fi,
p. 050 414 4233

Aikakausmedia, mediakasvatusasiantuntija, Piia Matikainen piia.matikainen@aikakausmedia.fi, p. 040 9209750