Euroopan joulukauppa odottavalla kannalla – parempia hintoja etsitään verkosta

Suomessa kuluttajat ovat vähemmän pessimistisiä taloustilanteeseen kuin valtaosa Euroopassa. Suomalaisten joulubudjetti on jopa pienessä kasvussa. Euroopassa huoli tulevaisuudesta näkyy ostokäyttäytymisessä: hyödyllisyys ja hinta vaikuttavat nyt eniten lahjojen ostopäätökseen. Monikanavatrendi jatkuu; melkein kolmasosa suomalaisista aikoo ostaa joululahjat verkkokaupoista.

Asiantuntijayritys Deloitte selvitti 16. kertaa eurooppalaisten kuluttajien joulunajan ostoaikeita. Tämän vuoden joulukauppatutkimuksessa oli mukana 18 Euroopan maata ja Etelä-Afrikka. Kyselyyn vastasi yhteensä 17 354 kuluttajaa. Suomesta vastaajia oli 760. Tutkimuksessa selvitettiin miten kuluttajat aikovat käyttää rahaa lahjoihin, joulunajan ruokaan, ulkona käymiseen ja matkustamiseen.

Eurooppalaiset kuluttajat yleisesti pessimistisiä – mutta maiden välillä eroja
Euroopan velkakriisin jatkuminen ja hallitusten toimenpiteet alijäämän vähentämiseksi painavat eurooppalaisten kuluttajien mielialoja. Tänä vuonna kuluttajien talousnäkemykset ovat kuitenkin hieman kirkastuneet. Kuluttajista 50 % sanoo maansa talouden olevan huonossa kunnossa, kun vuonna 2012 vastaava luku oli 55 % ja vuonna 2011 63 %. Kuitenkin edellisvuoden tapaan kuluttajien enemmistö uskoo ostovoimansa pikemminkin laskevan kuin kasvavan – tosin vähemmän kuin aiemmin. Euroopan maista ainoastaan Venäjällä uskotaan ostovoiman kasvaneen viime vuodesta. Ensi vuonna oman ostovoiman uskotaan parantuvan myös Suomessa, Tanskassa, Irlannissa, Puolassa ja Ukrainassa.

Joulubudjetti lievässä kasvussa
Vuonna 2013 eurooppalaiset aikovat kuluttaa keskimäärin 450 € loppuvuoden juhlakauteen. Nousua tässä on viime vuoteen verrattuna 0,7 %, ja määrä onkin kääntynyt kasvuun ensimmäisen kerran sitten vuoden 2008. Kasvua on havaittavissa erityisesti Venäjällä (+13,1 % ), Ukrainassa (+17, 4), Saksassa (+6,7 %) ja Sveitsissä (+3 %). Sen sijaan Kreikassa määrän odotetaan laskevan (-12,8 %).

”Venäläiset näkevät ostovoimansa kasvaneen ja jatkavan kasvua, mutta ei enää yhtä selvästi kuin vuosi sitten. Suomalaisen kaupan kannalta venäläisen ostovoiman toivotaan edelleen kohdistuvan myös suomalaisten eduksi”, Deloitten kuluttajaliiketoiminnasta vastaava partneri Kari Ekholm sanoo.

Suomalaiset kuluttajat aikovat käyttää keskimäärin 692 € joululahjoihin, ruokiin ja juomiin sekä seurusteluun. Tämä on 1,3 % enemmän kuin viime vuonna. Suurin osa jouluostoksista tehdään joulukuun kahden ensimmäisen viikon aikana. Vuoden 2013 tapaan eurooppalaiset kuluttajat aikovat turvata joulubudjettinsa käyttämällä vähemmän rahaa vapaa-aikaan ja viihteeseen (40 % vastaajista), lomiin ja satunnaisiin ostoksiin (38 %) ja vaatteisiin (36 %). Monet kuluttajat ovat kuitenkin valmiita käyttämään enemmän rahaa hemmotellakseen itseään ja unohtaakseen taloushuolet.

Hyödyllisyys ja hinta vaikuttavat eniten lahjapäätöksiin
Kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut huomattavasti viime vuosien aikana.  ”Huoli tulevaisuudesta näkyy ostokäyttäytymisessä: ostopäätöksiä punnitaan paljon huolellisemmin, ja hinnasta on tulossa merkittävin tekijä. Nyt tärkeintä onkin löytää hyödyllinen lahja parhaimpaan hintaan”, Ekholm sanoo.

Lahjoja etsitään yhä enemmän verkosta: kolme neljästä kuluttajasta etsii joululahjoja myös verkkokaupoista. Verkon vahvuuksia lahjoja etsiessä ovat erityisesti kuluttajien mielipiteiden ja hintatietojen vertailu, sekä vapaus tehdä ostoksia milloin haluaa.

Vuoden 2012 tapaan Euroopassa halutuimpia lahjoja ovat raha ja kirjat. Annetuimpia lahjoja ovat taas kirjat, kosmetiikka ja suklaa. Suomessa halutuimpia lahjoja ovat raha, lahjakortit ja kirjat. Kuluttajista jopa 50 % toivoi ensisijaisesti joululahjaksi rahaa. Suomessa annetuimpia lahjoja aikuisille ovat kirjat, suklaa ja lahjakortit.

Lahjakortit ovat edelleen erittäin suosittuja, ja niiden suosio on jatkanut tasaista kasvuaan viime vuosien aikana. Ne ovat Euroopassa viidenneksi annetuimpia lahjoja aikuisille, ja niiden sijoitus on noussut annetuimpien lahjojen listalla viime vuodesta jopa kolme sijaa.

Monikanavatrendi jatkuu
Yli 40 % eurooppalaisista kuluttajista etsii ja vertailee tuotteita sekä internetissä että fyysisissä kaupoissa. Suurin osa ostoksista tehdään silti tavallisissa kaupoissa (68 %). Eurooppalaisista 32 % aikoo ostaa lahjansa internetistä. Suomessa vastaava luku on 30 %.

”Monikanavainen ostaminen viehättää kuluttajia, koska he pystyvät hyödyntämään sekä verkkokaupan että kivijalkamyymälöiden parhaita puolia ostamisprosessissaan.  Ne kaupat, jotka pystyvät tarjoamaan kuluttajalle yhtenäisen palvelun läpi kanavien, saavat merkittävää kilpailuetua. Tässä suomalaisella kaupalla on kiinniotettavaa kansainvälisiin kilpailijoihin verrattuna”, huomauttaa Ekholm.

Kuluttajat saavat verkosta tietoa ja etuja, joita ei myymälässä ole, kuten muiden kuluttajien arvioita ja mielipiteitä, tuote- ja hintavertailutietoja ja kotiinkuljetuksen. Suomessa ykköskriteeriksi nousi ajasta riippumaton ostostenteko. Myymälässä asioinnin hyötyinä nähdään muun muassa tuotteiden vaihtomahdollisuus, asiantunteva palvelu ja maksamisen turvallisuus sekä kärkikriteereihin noussut tietosuoja. 

Eurooppalaisista kuluttajista 26 % kertoo tehneensä hankintoja mobiililaitteella (älypuhelimella tai tablettitietokoneella). Keskeistä on kuitenkin se, että jopa 56 % vastaajista on valmis tekemään hankintoja mobiililaitteella tulevaisuudessa.

Tutkimukseen voit tutustua tästä: Deloitten joulukauppatutkimus

Lisätietoja:

Kari Ekholm
Partner, Deloitte
puh. 020 755 5450
kari.ekholm(a)deloitte.fi