Euroopan keskimääräinen joulukulutus ennallaan – Suomessa käytetään keskivertoa enemmän rahaa jouluostoksiin

Vuoden 2011 joulukauteen valmistaudutaan epävakaissa tunnelmissa, sillä kuluttajat ympäri Euroopan varautuvat ensi vuoden mahdollisiin talousvaikeuksiin. Tämän vuoden joulunalusbudjetit pysyvät Euroopassa kuitenkin samalla tasolla kuin viime vuonna, ja suomalaisten kuluttajien budjetti jopa kasvaa. Lahjaostoksiin hyödynnetään nyt yhä useammin sekä internetiä että kivijalkaliikkeitä rinnakkain.                                         

Deloitte selvitti nyt 14. kertaa eurooppalaisten kuluttajien joulunajan ostoaikeita. Tämän vuoden selvitys käsittää 18 maata ja se toteutettiin syyskuun toisella ja kolmannella viikolla. Suomesta kyselyyn vastasi 761 kuluttajaa.

Euroopan heikentyneet talouskasvuennusteet ovat olleet kova isku niille, jotka odottivat valoisaa tulevaisuutta. Nyt kuusi kymmenestä eurooppalaisesta kuluttajasta uskoo kotimaansa talouden olevan taantumassa. Tilanne ei ole kuitenkaan yhtä vakava kuin vuonna 2008, jolloin seitsemän kymmenestä kuluttajasta näki maansa olevan talousvaikeuksissa. Nyt varovaisuus korostuu kaikissa selvitykseen osallistuneissa maissa, mutta selvimmin Kreikassa, Portugalissa, Italiassa, Espanjassa ja Ranskassa.

Euroopan velkakriisi ei ole kuitenkaan vielä vaikuttanut merkittävästi kuluttajien käsityksiin heidän omasta ostovoimastaan. Vastaajista 60 prosenttia on sitä mieltä, että heidän ostovoimansa on pysynyt vakaana tai jopa kasvanut. Vaikka suomalaisten kuluttajien näkemys talouden tilasta noudattelee eurooppalaista linjaa, he aikovat kuluttaa jouluna 6,8 prosenttia enemmän kuin vuosi sitten.

”Vaihtelevat käsitykset taloustilanteesta rohkaisevat osaa eurooppalaisista kuluttajista viisaaseen kuluttamiseen. Kuluttajat tekevät arvostelukykyisiä, mutta rohkeita ostopäätöksiä, koska halu juhlia pyhiä on edelleen luja ja ostovoima vielä tällä hetkellä vakaa. Toki ihmiset saattavat helposti muuttaa ostokäyttäytymistään, jos Euroopan talouskriisi etenee”, Deloitten kuluttajaliiketoiminnasta vastaava partneri Kari Ekholm sanoo.

Joulunajan budjetit ennallaan

Erot Euroopan maiden välillä ovat selviä. Maat muodostavat kolme pääryhmää. Talouskriisimaissa Kreikassa, Irlannissa, Portugalissa ja Italiassa sekä niiden lisäksi Alankomaissa joulunajan budjetit pienenevät huomattavasti toista vuotta peräkkäin. Sveitsissä, Luxemburgissa, Ranskassa, Espanjassa ja Belgiassa ne sen sijaan kasvavat jonkin verran. Eniten joulunalusbudjetit kasvavat Tšekin tasavallassa, Puolassa, Saksassa, Slovakiassa ja Suomessa sekä näitäkin enemmän Venäjällä, Ukrainassa ja Etelä-Afrikassa.

”Suhtautuminen talouskriisiin jakaa kuluttajat. Yhtäältä huoli talouden kehityksestä saa heidät rajoittamaan joulunalusostoksiaan. Toisaalta monet haluavat lisätä kulutustaan nauttiakseen elämästä ja välttääkseen meneillään olevan talouskriisin miettimistä”, Kari Ekholm toteaa.

Suomessa yli 40 prosentilla niistä kuluttajista, joilta löytyi intoa kulutuksen lisäämiseen, tämä tarve kumpusi nimenomaan halusta unohtaa maailman taloushuolet, ja nauttia sen sijaan elämästä panostamalla juhlakauteen.  

Eurooppalaiset kuluttajat aikovat varata rahaa keskimäärin 587 euroa loppuvuoden 2011 juhlakauteen – ainoastaan 0,8 prosenttia vähemmän kuin viime vuonna. Suomessa kuluttajat ovat varautuneet joulukauteen 662 eurolla, mikä on lähes 13 prosenttia enemmän kuin eurooppalainen keskiarvo.

Joululahjakaupan ruuhkapiikki on aavistuksen aikaisemmin kuin ennen. Kolmannes eurooppalaisista vastaajista aikoo tehdä suurimman osan jouluostoksista 1.–15.12. Suomalaisista kuluttajista jopa 45 prosenttia suunnittelee ajoittavansa jouluostoksensa joulukuun ensimmäiselle puoliskolle.

Hyvinvointitrendi näkyy lahjavalinnoissa

”Selkeä trendi ovat henkilökohtaiseen hyvinvointiin liittyvät lahjat. Euroopassa edelleen johtopaikkaa pitävien kosmetiikan ja hajuvesien lisäksi kauneudenhoitotuotteet ja -palvelut, kuten hieronnat ja kylpylähoidot, ovat nousseet kolmannelle sijalle lahjaksi ostettavien tuotteiden listalla. Ainostaan Suomessa ja Ranskassa suklaa ylittää hajuvedet suosituimpana lahjana”, Kari Ekholm kertoo.

Lapsille halutaan ostaa edelleen kehittäviä leluja. 64 prosenttia eurooppalaisista ja 44 prosenttia suomalaisista kuluttajista suosii lahjoina oppimista kehittäviä leluja kuten lautapelejä, palapelejä ja lastenkirjoja.

Teini-ikäisille suosituimmat lahjat ovat videopelit, käteinen ja kirjat. Videopelit ovat suosituin lahja useimmissa selvitykseen osallistuneista maista, myös Suomessa.

Deloitten selvityksessä todettiin ensimmäistä kertaa tänä vuonna lähentymistä kaikkein halutuimpien ja ostetuimpien lahjojen välillä. Kirjat ja käteinen ovat kaikkein suosituimpia lahjoja. Älypuhelimet ja niiden lisälaitteet ovat nousseet eniten toivottujen lahjojen listalla.  Lahjakortit ovat menettäneet sen sijaan kiinnostavuuttaan.

Suomalaiset eivät valitse lahjaa hinnan perusteella, mutta ostavat mielellään alennusmyynnistä

Vuoden 2011 juhlakaudella kuluttajien mielestä lahjaostoksissa tärkeintä on löytää tuotteita, jotka ovat hyödyllisiä ja hinnaltaan sopivia. 79 prosenttia eurooppalaisista kuluttajista mieltää hyödyllisyyden tärkeimmäksi ominaisuudeksi, kun vastaava luku Suomessa on 83 prosenttia.

Hinnan suhteen Suomi poikkeaa yleiseurooppalaisesta trendistä: kun 70 prosentille eurooppalaisista kuluttajista hinnan merkitys on kasvanut verrattuna viime vuoteen, suomalaisista kuluttajista ainoastaan 51 prosenttia kokee samoin. Kuitenkin yli 70 prosenttia suomalaisista ostaa lahjaksi mieluummin alennus- kuin brändituotteita, siinä missä Euroopassa keskimäärin vain reilut puolet kuluttajista toimii siten. 

Viime vuosina rahan säästäminen on ollut kuluttajille tärkeämpää kuin tuotteiden tarjoamat hyödyt, ja brändituotteet ovat menettäneet merkitystään. Vaikka kuluttajat suosivat edelleen kaupan omia merkkejä, niiden suosio notkahti viime vuoteen verrattuna 12 prosenttiyksikköä. Suomalaisista 72 prosenttia aikoo edelleenkin suosia kaupan omia merkkejä.

Eurooppalaiset kuluttajat ovat yhä kiinnostuneita ympäristön suojelemisesta, mutta eivät kuitenkaan valmiita maksamaan enempää ympäristöä säästävistä tuotteista. Sen sijaan kyselyyn vastaajat olivat entistä kiinnostuneempia tuotteiden etiketeistä löytyvästä tuotetiedosta.

Eurooppalaiset kuluttajat käyttävät useita kanavia lahjaostoksiin

Deloitten aikaisemmat selvitykset ovat korostaneet internetin lisääntyvää merkitystä vähittäismyyntikanavana joululahjaostoksille.

Eurooppalaiset kuluttajat käyttävät internetiä ja kivijalkakauppoja rinnakkain kaikissa kolmessa ostoprosessin vaiheessa eli tuotteiden etsimisessä, vertailemisessa ja ostamisessa. Lähes puolet eurooppalaisista käyttää jo nyt useampaa kanavaa löytääkseen ja vertaillakseen tuotteita. Joka kolmas eurooppalainen kuluttaja aikoo käyttää tänä vuonna sekä kivijalka- että verkkokauppaa ostaakseen tuotteita tai lahjoja. Tiedon hakemiseen käytetään perinteisten kanavien lisäksi vähittäismyyjien verkkosivuja, hakukoneita sekä valmistajien verkkosivuja. Sosiaalisen median hyödyntäminen on kasvussa mutta ei vielä yllä muiden tietolähteiden tasolle.

”Usean kanavan ristikkäinen käyttö perustuu internetin ja kivijalkamyymälöiden erilaisiin etuihin. Verkkosivuilta kuluttajat löytävät tietoa, jota he eivät pysty hankkimaan kaupassa, kuten muiden kuluttajien mielipiteitä. He voivat myös tehdä ostoksia verkossa vuorokauden ympäri ja vertailla tuotteita ja hintoja”, huomauttaa Ekholm.

”Sitä vastoin he turvautuvat kivijalkakauppoihin palauttaessaan tai vaihtaessaan ostoksiaan, käydessään alennusmyynneissä, maksuturvallisuuden vuoksi ja ostoksilla käymisen ilosta. Tästä syystä kuluttajat arvostavat mahdollisuutta tuoda verkkosivuilta ostettuja tuotteita kivijalkakauppaan rahanpalautusta varten, vaihdettavaksi tai maksaakseen verkkosivuilta tehdyn tilauksen. Suomalaiskuluttajia kauppaan houkuttelee erityisesti kaupasta saatava asiantunteva palvelu.”

”Ratkaisevan kilpailuedun saavat ne vähittäismyyjät, jotka kykenevät luomaan aidosti asiakaskeskeisen, kokemuksiin perustuvan monikanavastrategian”, Kari Ekholm sanoo.

Lisätietoja:

Kari Ekholm
kuluttajatuotteet ja kauppa -toimialan vetäjä
puh. 040 740 3540
kari.ekholm(at)deloitte.fi