Suuret ikäluokat vauhdittavat kulutustuotteiden kysyntää

Global powers of the consumer products industry 2011 -raportti

Suuret ikäluokat vauhdittavat kuluttajatuotteiden kysyntää maailmassa tulevina vuosina. Suomen kaltaisilla kehittyneillä markkinoilla kuluttajat ovat kuitenkin entistä hintatietoisempia ja vaativat laadukkaita tuotteita ja palveluita entistä alhaisemmilla hinnoilla. Tiedot käyvät ilmi Deloitten maailmanlaajuisesta, tänään julkistetusta tutkimuksesta.

Kuluttajatuotteiden valmistajat löytävät lähivuosina kannattavaa kasvua todennäköisimmin sodan jälkeisistä suurista ikäluokista. Tämä selviää Deloitten tuoreesta kansainvälisestä tutkimuksesta. Vaikka Suomen kaltaiset kehittyneet markkinat tarjoavat kuluttajatuotteille vain rajalliset kasvun mahdollisuudet, suurten ikäluokkien ”ikinuoret” ovat houkutteleva kohderyhmä. Deloitten ennusteen mukaan näemme tulevaisuudessa entistä enemmän tuotteita ja palveluita, jotka on kehitetty nimenomaan suurille ikäluokille.

”Väestön vanhetessa terveyttä ja hyvinvointia edistävien palveluiden ja tuotteiden kysyntä lisääntyy entisestään, kun terveet ja hyväkuntoiset eläkeläiset käyttävät niitä yhä enemmän. Trendi ei kuitenkaan rajoitu vain ikääntyviin ihmisiin. Kiristyvien budjettien kanssa kamppailevat julkiset päättäjät tulevat todennäköisesti edistämään palveluja ja tuotteita, jotka kannustavat terveellisiin elämäntapoihin ihmisen kaikissa elämänvaiheissa”, sanoo Deloitten kuluttajatuotteet ja kauppa -toimialasta vastaava Kari Ekholm.

Yritysten haasteena on tarjota kuluttajille enemmän arvoa vähemmällä. Kehittyneillä markkinoilla kuluttajat ovat entistä hintatietoisempia ja vaativat laadukkaita tuotteita ja palveluita entistä alhaisemmalla hinnalla.

Uusi keskiluokka nousee kehittyvillä markkinoilla

Vaikka suuret ikäluokat edustavat kuluttajabrändeille todennäköistä kasvun ajuria, kehittyvien markkinoiden nouseva keskiluokka edustaa suurinta yksittäistä kasvumahdollisuutta. Arvioiden mukaan keskiluokkaan tulee vuosittain 70 miljoonaa uutta asiakasta ja näistä suurin osa kehittyville markkinoille.

”Kehittyvien markkinoiden tuore varallisuus mahdollistaa kasvua, mutta kilpailu kulutusosuudesta kovenee. Yrityksien pitää pystyä tarjoamaan uusia tuotteita ja palveluita sekä hyödyntämään uusia valmistus- ja markkinointitapoja ja liiketoimintamalleja vastatakseen näiden kuluttajien elämäntyyliin ja arvoihin. Tuotteiden ja palveluiden pitää olla erittäin tarkasti suunnattuja ja hinnoiteltuja juuri kasvaville markkinoille. Kehittyvät markkinat ovat valtava mahdollisuus yrityksille, mutta mahdollisuudet realisoituvat vain, jos yritys pystyy tarjoamaan tuotteita kustannustehokkaasti”, Ekholm sanoo.

Asiakkaat vaativat monikanavaista vuorovaikutusta

Entistä verkottuneemmassa maailmassa kulutustuotteita valmistavat yritykset joutuvat jatkuvasti kehittämään brändiään. Kuluttajat vaativat huomiota myös muulloin kuin ostohetkellä, ja toimijoiden on oltava vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa lukuisissa kohtaamispaikoissa. Asiakkaat ovat entistä kriittisempiä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.

”Yritysten on oltava jatkuvassa vuorovaikutuksessa asiakkaiden lisäksi myös työntekijöidensä kanssa. Jatkuva vuorovaikutus työntekijöiden kanssa edesauttaa sitä, että nämä toimivat arvokkaina brändilähettiläinä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa”, Ekholm toteaa.

Yrityksillä merkittävä rooli kulutustottumusten muokkaamisessa

Deloitten tutkimuksen mukaan kuluttajatuotteiden valmistajilla on keskeinen rooli kulutustottumusten muuttamisessa: niillä on asiakasläheisyytensä takia parhaat mahdollisuudet tarjota kuluttajille vaihtoehtoja kestävään kulutukseen.

”Yritykset voivat tulevaisuudessa jopa toimia yhteistyössä valtiojohdon kanssa liike-elämän ja yhteiskunnan valjastamiseksi kestävien kulutustottumusten edistämiseen”, Ekholm sanoo.

Kasvavan keskiluokan kulutustottumukset tulevat lisäämään ympäristön kuormitusta ja kilpailua kaikista luonnonvaroista, minkä seurauksena esimerkiksi elintarvikkeiden hinta nousee edelleen.

Samaan aikaan kauppa pyrkii suojaamaan ja mahdollisuuksien mukaan parantamaan katteitaan, jolloin ruoan hinta nousee. Tämä johtaa siihen, että elintarvikkeiden osuus kuluttajien kokonaismenoista kasvaa tulevaisuudessa.

”Ongelma kärjistyy etenkin maissa, joissa ihmiset elävät toimeentulorajan tuntumassa. Välttääksemme ongelman laajenemisen koko elintarvikeketjun on toimittava nykyistä tehokkaammin, mutta myös kulutustottumusten tulee muuttua ekologisesti kestävämpään suuntaan”, sanoo Suomen Deloitten elintarvikesektorista vastaava konsultti Mikko Sihvonen.

”Toimialan konsolidoitumisen takia pienten elintarvikeyritysten on kehitettävä yhä innovatiivisempia tuotteita ja palveluita vastatakseen suuryhtiöiden kustannustehokkuuden tuomaan kilpailuetuun”, Sihvonen jatkaa.

Liikevaihdolla ja yritysten määrällä mitattuna yli puolet kuluttajatuotemarkkinoiden 250 suurimmasta yrityksestä on elintarvike-, juoma- ja tupakkayhtiöitä. Suomalaisia elintarvikeyrityksiä listalta ei löydy.

Haastava toimintaympäristö

Global Powers of the consumer products industry 2011 -raportti listasi maailman 250 suurinta kuluttajatuoteyhtiötä liikevaihdon perusteella. Deloitten raportin mukaan 60 prosentissa näistä yrityksistä myynti laski tilikaudella 2009. Listan yritysten myynti laski keskimäärin 1,2 prosenttia edellisestä tilikaudesta, jolloin liikevaihto oli kasvanut edelliseen vuoteen verrattuna keskimäärin 4,3 prosenttia.

Kymmenen suurimman yrityksen joukossa on viisi elektroniikkayhtiötä ja neljä elintarvikeyritystä. Kärkipään yritysten koosta kertoo se, että kymmenen suurimman yrityksen liikevaihto on yli neljänneksen 250 suurimman yrityksen yhteenlasketusta myynnistä.

Deloitten kansainvälinen Global Powers of the consumer products industry -tutkimus toteutettiin nyt jo neljättä kertaa. Raportin voit tilata käyttöösi osoitteesta deloitte@deloitte.fi. Se tulee myös saataville www.deloitte.fi-sivustolle sekä osoitteeseen www.deloitte.com/consumerbusiness.

Lisätietoja:
Kari Ekholm 
Partner, Deloitte
puh. 040 740 3540
kari.ekholm@deloitte.fi

Mikko Sihvonen
Deloitte
puh. 040 772 4371
mikko.sihvonen@deloitte.fi

Global Powers of the consumer products industry 2011
Deloitte toteutti jo 4. kerran Global Powers of the consumer products industry -raportin. Raportissa listataan maailman 250 suurinta kuluttajatuotteiden valmistajaa tilikaudelta 2009 (sisältäen kesäkuuhun 2010 mennessä päättyneet tilikaudet) julkisesti saatavilla olevien tietojen perusteella. Samalla luodaan katsaus maailmantalouden näkymiin ja tarkastellaan globaalia kuluttajatuotemarkkinaa.