Valaistunut joulu – valokiilassa hinnat

Suomessa kuluttajat ovat vähemmän pessimistisiä kuin Euroopassa keskimäärin. Suomalaisten joulubudjetti on jopa pienessä kasvussa. Kuluttajat reagoivat kuitenkin merkittävästi herkemmin hintavaihteluihin ja etsivät enemmän tietoa ennen ostamista ‒ erityisesti internetistä. Eri vähittäismyyntikanavia yhdistellään, jotta löydetään paras lahja parhaimmalla hinnalla. Kuluttajat suosivat tänäkin vuonna hyödyllisiä lahjoja.

Asiantuntijayritys Deloitte selvitti nyt 15. kertaa eurooppalaisten kuluttajien joulunajan ostoaikeita. Tämän vuoden tutkimuksessa oli mukana 18 Euroopan maata sekä Etelä-Afrikka. Kyselyyn vastasi yhteensä 18 587 kuluttajaa. Suomesta vastaajia oli 762.

Taloudellisten näkymien epävarmuus, Euroopan velkakriisin jatkuminen ja hallitusten toimenpiteet alijäämän vähentämiseksi painavat Eurooppalaisten kuluttajien mielialoja. Pientä positiivisuutta on kuitenkin havaittavissa, sillä tänä vuonna 55 % kuluttajista sanoo maansa talouden olevan huonossa kunnossa, kun vielä vuosi sitten osuus oli 63 %. Melkein puolet (49 %) eurooppalaisista uskoo silti, että talous on taantumassa edelleen vuonna 2013. Pessimismi on kasvanut Puolassa, Luxemburgissa, Tšekin tasavallassa, Espanjassa, Etelä-Afrikassa ja Slovakiassa.

Suomessa kuluttajat ovat vähemmän pessimistisiä kuin Euroopassa keskimäärin. Erityisesti nuorten, 18‒34-vuotiaiden, suomalaisten pessimismi on laskenut selvästi vuodesta 2011. Suomalaisten kuluttajien usko talouden tilaan on noussut edellisvuodesta ja he ovatkin halukkaita kuluttamaan tänä vuonna enemmän joulunajan ostoksiin.

Hinta ratkaisevana tekijänä

Kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut huomattavasti vuoden 2008 jälkeen. Hinta on hivuttautunut ratkaisevaksi tekijäksi 92 prosentille eurooppalaisista. Vuonna 2011 luku oli 70 %.

”Huoli tulevaisuudesta näkyy ostokäyttäytymisessä. Ostopäätöksiä punnitaan paljon huolellisemmin ja hinnasta onkin tulossa tärkein tekijä. Kuluttajat ovat harkitsevaisia rahankäytön suhteen, vaikka monet haluavatkin nauttia joulunajan juhlista”, Deloitten kuluttajaliiketoiminnasta vastaava partneri Kari Ekholm sanoo.

Joulubudjetti lievästi kasvussa

Suomessa Yleisesti joulubudjetit pysyvät vuonna 2012 edellisvuoden tasolla. Eurooppalaiset aikovat kuluttaa keskimäärin 591 € loppuvuoden juhlakauteen. Tämä on noin 0,8 % prosenttia vähemmän kuin vuonna 2011. Maiden välillä on kuitenkin eroavaisuuksia. Suomessa joulubudjetti kasvaa 2,2 %.

Keskimäärin suomalaiset kuluttajat aikovat käyttää 746,20 € joululahjoihin, ruokiin ja juomiin sekä seurusteluun. Suurin osa jouluostoksista tehdään joulukuun kahden ensimmäisen viikon aikana.

Sekä Suomessa että Euroopassa keskimäärin kuluttajat aikovat käyttää vähemmän rahaa viihteeseen, lomiin ja vaatetukseen. Näistä ollaan valmiita tinkimään myös tulevaisuudessa, jos taloudellinen tilanne heikkenee.

Käytännöllisiä ja kasvattavia lahjoja

87 % eurooppalaisista kuluttajista on sitä mieltä, että lahjan hyödyllisyys on erittäin tärkeää. Eurooppalaisista kuluttajista 64 % sanoo, että lahjan opettavainen ja kasvattava sisältö on tärkein huomionkohde, kun he valitsevat leluja, pelejä tai kirjoja lapselle.

”Lapsille halutaan antaa opettavaisia tuotteita. Eurooppalaisista suomalaiset käyttävät eniten rahaa lasten lahjoihin joulubudjetistaan, jopa 57 %. Suomessa myös arvostetaan Euroopan keskiarvoon verrattuna huomattavasti enemmän innovatiivisuutta ja vihreitä arvoja lasten lahjoja valittaessa”, Kari Ekholm kertoo.

Kirjat ovat tänäkin vuonna annetuin lahja, vaikka halutuin lahja Suomessa ja Euroopassa on raha. Lahjakortit ovat myös erittäin suosittuja. Annetuista lahjakorteista vain 5 % jätetään käyttämättä. Suomessa pääsyy tähän on, että ne unohdetaan käyttää. 

Vaikka matkat, tietokoneet ja älypuhelimet ovat eurooppalaisten top 10 -lahjatoivelistalla, eivät ne ole kymmenen annetuimman lahjan listalla. Tämä eroavaisuus on kasvanut erityisesti tablettitietokoneiden ja älypuhelimien kohdalla. Kuluttajat toivovat näitä laitteita viisi‒kuusi kertaa enemmän kuin todellisuudessa saavat. Vuonna 2011 vastaava suhde oli kaksi.

Monikanavatrendi jatkuu

Yli 40 % eurooppalaisista kuluttajista etsii ja vertailee tuotteita sekä internetissä että fyysisissä kaupoissa. Suomalaisista kuluttajista 34 % aikoo ostaa tuotteita internetistä. Suurin osa kuluttajista kuitenkin käy ostoksilla kivijalkakaupoissa. Internetistä ostetaan erityisesti brändituotteita. 

Monikanavainen ostaminen viehättää kuluttajia, koska he pystyvät hyödyntämään sekä verkkokaupan että kivijalkamyymälöiden parhaita puolia ostamisprosessissaan. Laajemman tuotevalikoiman lisäksi kuluttajat löytävät verkosta tietoa, jota ei ole myymälässä saatavilla, kuten muiden kuluttajien arvioita ja mielipiteitä. Verkossa he voivat myös vertailla hintoja – edullisemmat hinnat ovatkin yksi viidestä tärkeimmästä verkko-ostamisen hyödyistä kuluttajille myös tänä vuonna.

Myymälässä asioinnin hyötyinä nähdään muun muassa tuotteiden vaihtomahdollisuus, palvelu ja maksamisen turvallisuus. Lahjojen ja jouluruokien ensisijaisimpia ostopaikkoja ovat hyper- ja supermarketit sekä tavaratalot.

Lisätietoja:

Kari Ekholm
partneri, Deloitte
puh. 020 755 5450
kari.ekholm(a)deloitte.fi