Vastuullinen sponsorointi kilpailuetuna

Vastuullinen sponsorointi luo urheilijoille menestymisedellytykset. Yritykselle vastuullinen sponsorointi on taas välttämättömyys, mikäli mielii suosiota asiakkailtaan ja menestyä liiketoiminnoissaan kestävällä pohjalla. Mitä vastuullinen sponsorointi on ja miten se tuo kilpailuetua?

Suomessa urheilijoiden taloudelliset menestymisedellytykset ovat katastrofaalisessa tilassa. Erityisen haastavaa on huippu-urheilijauran valintavaiheessa olevilla nuorilla, joiden on vaikeinta saada taloudellista tukea. Vankkaa näyttöä löytyy muun muassa kansainvälisestä SPLISS-tutkimuksesta, missä rahan puute listataan ykkösongelmana sekä suomalaisten urheilijoiden, valmentajien että urheilujohtajien toimesta.

Konkreettisimmin urheilun talousahdinko näkyy urheilumenestyksen näivettymisenä. Huolenaihe kohdentuu suurelta osalta sponsorirahan vähyyteen. Suomessa elinkeinoelämä rahoittaa urheilua suhteessa noin 3-5 kertaa vähemmän kuin esim. Ruotsissa tai Norjassa. Vaikka Suomessakin on esimerkillistä sponsorointia, herää silti kysymys, onko yleisellä tasolla sponsoroinnissa huomioitu kestävän kehittämisen lähtökohtia? Ilman yritysten apua kansainvälisen urheilumenestyksen rakentaminen kestävälle pohjalle onkin lähes mahdotonta. Samalla rakentaminen mahdollistaa uuden tavan vahvistaa yrityksen yhteiskuntavastuuta ja kilpailuetua.

Yhteiskuntavastuun näkökulmasta vastuullinen sponsorointi tarkoittaa urheilun ja urheilijoiden menestymisedellytysten kestävää kehittämistä. Se tarkoittaa sponsorointia, jolla on aidosti merkitystä urheilijoiden mahdollisuuksiin keskittyä ja rakentaa uraa kohti kansainvälistä menestystä. Se tarkoittaa sponsorointipanostusten laajempaa ohjaamista sinne missä apua eniten tarvitaan; nuoriin tulevaisuuden lupauksiin, vammaisurheiluun ja marginaalilajeihin. Esimerkkinä tästä SportEliten Taloustutkimuksella teettämän tutkimuksen mukaan 90 % suomalaisista arvostaa enemmän sponsoriyritystä, joka tukee tuntematonta kuin erittäin tunnettua urheilijaa. Vastuullinen sponsorointi on välttämätöntä urheilun ja sitä kautta koko yhteiskunnan menestyksen näkökulmasta. Menestyksen myötä menestyy myös sponsoriyritys.

Koska vastuullinen sponsorointi on keskeisessä roolissa urheilun taloudellisten ja sosiaalisten ongelmien ratkaisussa on se samalla luonteva osa yritysten yhteiskuntavastuullista toimintaa. Liiketoiminnan kannalta vastuullinen sponsorointi on välttämätöntä, mikäli yritys mielii suosiota ja haluaa pysyä mukana kilpailussa. Se on tehokas työkalu yritysvastuun viestintään ja maineenhallintaan. Samalla se luo arvoa yrityksen vastuulliseen toimintaan ja sitä kautta yrityksen liiketoimintaan. Tutkimuksen mukaan myös kuluttajat suhtautuvat hyvinkin myötämielisesti yritystä ja yrityksen tuotteita kohtaan, jos tietävät yrityksen harjoittavan vastuullista sponsorointia (Taloustutkimus/SportElite/2011). Vastuullinen sponsorointi on näin myös vahva myynnin edistämisen työkalu. Lisäksi yrityksen on helpompi saada muukin vastuullinen toiminta esille linkatessaan teot urheilun kontekstiin – urheilu ja urheilijat kiinnostavat ihmisiä. Yhteiskuntavastuun esille tuomisessa onkin kehitettävää, sillä ei pelkästään lehdistö vaan myös internet ja sosiaalinen media luovat yrityksille tarpeita tuoda esiin vastuullista toimintaa entistä enemmän.

Mitä työkaluja yrityksille on vastuulliseen sponsorointiin? Yhtenä esimerkkinä nostan esiin yrityksille hiljattain lanseeratun vastuullisen sponsoroinnin konseptin, Menestysenkeli – Aim Higher. Menestysenkeli on sponsori, joka panostaa aidosti urheilijoiden taloudellisiin edellytyksiin matkalla kohti kansainvälistä menestystä. Konseptin vahvuutena sekä kehitystyön taustalla on otettu vahvasti huomioon vastuullisen sponsoroinnin edellytykset, sponsorihyödyt, vaikutusten mittaaminen ja riskien hallinta. Lisätietoa: www.aimhigher.fi

TERO SEPPÄLÄ
Toimitusjohtaja, SportElite Marketing Oy
tero.seppala@sportelite.fi