Markkinointijohtajan uudet parhaat kaverit

Valtaosalla markkinointijohtajista on vahvasti agendalla markkinoinnin automaation eteenpäin vieminen. Kuinka tehostaa ja automatisoida markkinoinnin prosesseja, luokitella liidejä ja pitää yllä asiakkaiden mielenkiintoa oikealla tavalla tarkan ajoittamisen ja räätälöidyn sisällön kautta? Puhutaan asiakaskäyttäytymisen ymmärtämisestä ja kohdennetuista aktiviteeteista, joilla perinteisen markkinoinnin sijasta parannetaankin asiakaskokemusta ja palvelua.

Markkinoinnin automaation tarkoituksena kun on tunnistaa henkilöiden kiinnostusalueet sekä ostoprosessin vaiheet seuraamalla ja analysoimalla verkkovierailuja, sosiaalista mediaa ja sähköisiä kampanjoita henkilötasolla. Mitä linkkiä seurataan, mihin viesteihin reagoidaan, mitä tiedostoja ladataan, mitä artikkeleita luetaan ja mitä videoita katsotaan. Tämä luonnollisesti lisää tarvetta ottaa kaikki tuo asiakaskohtainen tieto haltuun ja kykyä analysoida sitä oikealla tavalla, jotta jatkossa sisällöt olisivat entistäkin paremmin kohdennettuja.

Positiivista lisähaastetta markkinointijohdolle asettaa vielä asiakkaiden aikaisempaa vahvempi tietoisuus ja mahdollisuus vaikuttaa moniin asioihin. Päättäjät toimivat kuten kuluttajat ammentaen ja jakaen tietoa monikanavaisesti erilaisissa verkostoista. Ja käytännössä vain ne viestit kiinnostavat, jotka ovat heille henkilökohtaisia tai osuvat suoraan heidän liiketoimintansa kannalta tärkeisiin asioihin. Asiakkaiden ääni onkin nykyään vahvempi kuin koskaan aikaisemmin.

Yhdessä uutta opiskellen

Viimeistään tässä vaiheessa markkinointijohtaja kokee haastavaksi tarpeen olla todellinen moniottelija strategian, asiakasymmärryksen ja vieläpä teknisien asioiden kuten analytiikan käytön osalta. Pitäisikö tässä vielä kouluttautua nörtiksi kaiken muun lisäksi?

Oman osaamisen lisäämisestä ei varmaankaan ole haittaa, mutta kannattaako kaikkea silti opetella itse vai olisiko apua ja osaamista valmiina jossain lähellä? Voisiko tietohallinnosta löytyä uusia kavereita?

Nopeasti tarkasteltuna voidaan havaita markkinointijohdon ja tietohallintojohdon osaamisalueiden vahvistavan mukavasti toisiaan, joten melkein uskaltaisin jo väittää, ettei kysymystä yhteistyön tarpeellisuudesta kannata pyörittää pidempään. Ehkä parempi kysymys olisikin, että mitkä voisivat olla markkinoinnin automaation kannalta ne konkreettisimmat yhteispelin paikat?

Ohessa muutamia alueita, joissa tietohallinto voisi auttaa mainiosti:

1. Kaikki taitaa lähteä jälleen asiakkaista, eli kuinka ymmärtää asiakkaita?

Markkinoinnilla on tyypillisesti hyvä käsitys asiakkaista ja siitä, kuinka markkinoinnin aktiviteetteja tulisi kohdistaa asiakkaille. Mutta ilman tietohallinnon apua voi aktiviteettien hyödyllisyyden mittaaminen jäädä puolitiehen, jos tarvittavaa teknologiaa ei ole käytettävissä. Lisäksi tietohallinnolta voisi löytyä keinot, kuinka kerätä asiakastietoa erilaisista lähteistä tai verkostoista markkinointipäätöksiä helpottamaan ja asiakaskäyttäytymisen analysointia tehostamaan. Molempia, sekä tietohallintoa että markkinointijohtoa kiinnostaa varmasti, kuinka saada paras hyöty irti asiakasdatasta eli kuinka kääntää data liikevaihdoksi.

1. Miten mahdollistaa asiakaskohtaamisia monikanavaisesti?

Valtaosa asiakaskohtaamisista tapahtuu digitaalisesti ja niiden tulisi onnistua hyvinkin erilaisten laitteiden avulla. Jotta tämä monikanavaisuus ja oikeanlainen asiakaskokemus onnistuisivat, tulisi yrityksen prosessien ja järjestelmien olla kunnossa asiakaskosketuspisteestä aina taustajärjestelmiin saakka. Tämä ei ehkä yksin markkinointijohdon suunnalta onnistu.

1. Kuinka hallita projekteja ja ylläpitää palveluja?

Yksi tietohallinnon vahvuuksista on varmasti projektien hallinta, läpivienti ja mittaaminen. Tietohallinto on vuosien varrella vienyt läpi useita mittavia hankkeita, jotka ovat vaatineet vaiheita seikkaperäisistä kannattavuus- ja takaisinmaksulaskelmista, projektimetodien hyödyntämisestä ja myöhemmin projektien siirrosta tuotantoon ja edelleen jatkuviin palveluihin tietoturvallisesti. Vaikka nykyään lähes kaikki ratkaisut voidaan tuottaa pilvipalveluina, ei markkinointijohdolle ole varmasti haittaa siitä, että sparraisi tietohallinnon kanssa hieman ennen kuin hyppää vauhdilla pilvipalvelun käyttäjäksi.

Hyvällä yhteistyöllä markkinointijohto ja tietohallintojohto voivat vaikuttaa oleellisesti yrityksen strategiaan ja päätöksiin siitä, kuinka erilaiset asiakaskohtaamiset kannattaisi rakentaa monikanavaisesti oikeanlaisia teknologioita hyödyntäen. Liikkeellelähtöä helpottaisi varmasti sopivien pilotti-projektien löytäminen ja niiden kautta yhteisten toimintatapojen harjoittelu ja käyttöönotto.

Työnsarkaa riittää, joten taidanpa itsekin nostaa luurin ja pirauttaa saman tien tietohallintoon!

Kirjoittaja:

Markkinointi- ja viestintäjohtaja, IBM