Epson Nederland

Synergie door sponsoring

Blogpost   •   aug 25, 2015 14:02 CEST

Het succes van hedendaagse sponsoringovereenkomsten wordt meestal gezien als het wederzijdse voordeel dat door partners wordt gehaald uit de samenwerking, waarbij beide partners profiteren van de gedeelde waarde die wordt gerealiseerd door het uiteindelijke geheel. Het smeden van een succesvol samenwerkingsverband is echter geenszins eenvoudig, en merksynergie, of juist het gebrek eraan, kan een partnerschap maken of breken.

Daarom is het uiterst belangrijk dat u gebruik maakt van een degelijk plan van aanpak in de beginfase van de zoektocht naar een mogelijke partner. Wat wilt u dat een succesvolle sponsoringovereenkomst oplevert voor uw bedrijf? Betere verkoopcijfers? Of misschien wilt u uw zichtbaarheid verbeteren? Wellicht wilt u uw bedrijf positioneren als actieve supporter van een bedrijfstak of goed doel en laat u uw keuze hierdoor leiden.

Epsons internationale sponsoringpartners zijn Manchester United Football Club en het Formule 1-team van MERCEDES AMG PETRONAS. Het bedrijf is al sinds 1964 nauw betrokken bij sport, en zorgde voor een vliegende start van de Olympische Spelen in Tokio dankzij de uiterst nauwkeurige kwarts chronometers en timers met printers die het bedrijf leverde. De samenwerking met onze huidige partners reikt verder dan onze producten en de sporten waaraan de teams deelnemen. Het gaat om het benadrukken van de gelijkenissen tussen teams die in zeer verschillende werelden actief zijn – met schijnbare werelden van verschil tussen Formule 1, voetbal en technologie.

Merkzichtbaarheid

Als u de perfecte sponsoringpartner wilt vinden voor uw bedrijf is het in de eerste plaats belangrijk om uw verwachtingen op te schorten over wie u meent dat de perfecte partner zou zijn. Waar het namelijk om gaat is niet wat ze doen, maar hoe ze het doen. “Merksynergie” is een veelgebruikte term voor het beoogde win-win scenario van een sponsoringovereenkomsten. De term verwijst naar het marketingverschijnsel waarbij de koppeling van twee of meer merken (co-branding, affiliatie, enz.) leidt tot grotere aantrekkelijkheid voor de consument dan de optelsom van de aantrekkingskracht per elk product.

Tim Frith, Account Director en hoofd van Brand Services Division bij Sport Five UK (het bureau dat de sponsoring van Manchester United verzorgt voor Epson), vat het als volgt samen: “Sponsoring is een geweldige manier om een merk sterk neer te zetten in een overvolle markt en om de affiniteit met de doelgroep te vergroten. Om optimaal te kunnen profiteren van een sponsoringovereenkomst is het cruciaal dat de merken actief er in investeren. Dit dient te gebeuren vanuit een serieuze samenwerking als partners, tussen het merk en de rechtenhouder, die samen streven naar een gezamenlijk doel.”

Neem nu bijvoorbeeld de afbeelding van de Nissan 350Z op de omslag van de videogame Gran Turismo 4. Beide producten hebben een bijzonder positieve uitstraling, zodat sommige mensen zich voelen aangetrokken tot de videogame vanwege de auto, terwijl een andere groep de auto aantrekkelijk gaat vinden vanwege de videogame. De twee merken maken duidelijk geen deel uit van dezelfde groep, maar er is wederzijds voordeel te behalen voor beide bedrijven als ze op deze manier samenwerken. Voor Nissan is er duidelijk voordeel vanwege de zichtbaarheid van de auto op de omslag van een videogame waarvan wereldwijd 11,73 miljoen exemplaren werden verkocht (een immens en divers publiek). Op zijn beurt profiteerde de videogame van de gloednieuwe supercar op de omslag van de verpakking, vanwege de verlokkelijke aantrekkingskracht op mensen die het spel kochten om de auto virtueel te kunnen besturen, waardoor de verkoop werd opgedreven.

Hetzelfde geldt voor Epson en zijn relatie met Manchester United en MERCEDES AMG PETRONAS. Op speeldagen is de naam van Epson overal duidelijk zichtbaar op de digitale reclameschermen in en rond het Old Trafford-stadion van Manchester United, en op de achtergrond tijdens de interviews met spelers na de wedstrijd. De naam is eveneens prominent aanwezig op de F1-auto's van Lewis Hamilton en Nico Rosberg en op de race-overalls die ze dragen. Het wereldwijde publiek voor de beide sporten en onze producten – vele miljoenen in aantal – wordt zo onmiddellijk bereikt door alle betrokken partijen, maar het effect is veel breder dan alleen waar de naam wordt gezien.

Als we de partnerrelatie tussen Epson en Manchester United eens nader bekijken, wordt het duidelijk hoe deze ervoor zorgt dat het merk Epson onvergetelijke en onbetaalbare ervaringen creëert om zijn doelgroep aan te sporen en te belonen. Tim Frith voegt toe: “Het Epson World Cup-evenement van afgelopen seizoen was de grootste wereldwijde activering door Epson tot nu toe van de partnerrelatie met Manchester United en bood de betrokken regio's wereldwijd hoogwaardige verkoop incentives voor zijn channel partners. De promotie realiseerde uitzonderlijk positieve verkoopresultaten en 168 channel partners werden beloond met de reis van hun leven naar Manchester, waar zij mochten spelen op het heilige gras van Old Trafford. Aangezien de promotie werd uitgevoerd in 15 regio's over de hele wereld, kreeg Manchester United een geweldig platform om verbinding te maken met een breder wereldwijd publiek, en kon via Epson de binding met voetbalfans vergroten. Het is een sprekend voorbeeld van hoe twee merken uit totaal verschillende branches als partners kunnen samenwerken om elkaar wereldwijd wederzijds voordeel te bieden.”

Synergie benutten voor wederzijds voordeel

Bekijk wat de gemeenschappelijke belangen, doelen en visies zijn, die gedurende de looptijd van de relatie verder kunnen worden uitgewerkt. Als uw bedrijf baanbrekende technologie ontwikkelt, zou u normaal gesproken een partnerrelatie willen zoeken met een gelijksoortig bedrijf, hoewel niet noodzakelijkerwijs in dezelfde bedrijfstak. Als uw bedrijf een reputatie heeft als innovator in uw bedrijfstak, ga dan op zoek naar een bedrijf met dezelfde reputatie in een andere bedrijfstak. Kijk ook naar overeenkomsten wat betreft uw ambities, en waarheen u wilt dat ze u leiden of denkt dat uw doelgroep wil dat ze leiden, en ga na of uw doelstellingen overeenkomen.

Een geweldig voorbeeld is de partnerrelatie tussen Coca-Cola en OPI (fabrikant van nagellak). De partnerrelatie is gebaseerd op een marketingbenadering waarbij een OPI nagellakflesje en een fles Coca Cola beiden worden gepositioneerd als voorwerpen die iemands dag kunnen opvrolijken. Een verfrissende ijskoude drank kan je net zo'n goed gevoel geven als het lakken van pas-gemanicuurde nagels in opvallende kleuren. De namen van de verschillende nagellakken zijn ook een afspiegeling van de partnerrelatie: Coca Cola-rood, Diet Coke-zilver, Coke Zero's donkere deftigheid, Cherry Coke-cherry, het crèmige gebroken wit van Vanilla Coke, het glinsterende citrusgroen van Sprite, en het sappige oranje en dieppaarse van Fanta. Wat bereiken de partners hiermee? Grotere zichtbaarheid via elkaars marketingcampagnes voor nieuwe en specifieke doelgroepen, en de positionering als merken die mensen een goed gevoel geven.

Een ander goed voorbeeld is onze eigen relatie met MERCEDES AMG PETRONAS. We houden ons beide bezig met de ontwikkeling van baanbrekende technologie, en zetten ons optimaal in om technologieën te creëren die milieuvriendelijker zijn. Voor Epson betekent dit de ontwikkeling van energiezuinige projectoren, en voor Mercedes het ontwikkelen van krachtigere motoren die minder uitstoot veroorzaken. Dit is slechts één kenmerk dat een duidelijke overeenkomst biedt en een belangrijk gesprekspunt vormt bij promoties en activering die door beide partijen samen of afzonderlijk worden uitgevoerd.

Slotgedachten

U hebt uw perfecte partner gevonden. Wat is de volgende stap? Formaliseer de overeenkomst, beitel de doelstellingen van beide partijen in steen en ga aan de slag met het samenstellen van gezamenlijk marketingmateriaal. Stel samen vast hoe u elkaars bedrijfsmiddelen, kenmerken en doelgroepen het beste kunt gebruiken, en maak zo uitgebreid mogelijk reclame voor de partnerrelatie. Richt uw blik op wat u wilt bereiken en zet de uitgezette koers rigoureus voort; het effectief inzetten van uw relatie zal enorme voordelen opleveren.

Uw sponsoringpartners kiezen – vijf dingen om rekening mee te houden

Denk strategisch. Benoem alle aspecten van wat u wilt bereiken met een partnerrelatie. Wilt u uw naamsbekendheid vergroten bij een nieuwe doelgroep van consumenten? Wilt u meer personeelsuitjes als incentive kunnen bieden om te gebruiken als beloning voor uw verkooppersoneel? Op al dit soort vragen moet u een antwoord hebben voordat u begint met uw zoektocht, omdat ze allemaal van invloed zijn op de aard van de partnerrelatie.

Stel uzelf de vraag wat uw klanten ervan zouden vinden. Het is absoluut essentieel dat u de perceptie van de klant als primair zoekfilter gebruikt. Eenvoudig gezegd: probeer erachter te komen welke merken uw klanten gebruiken, en via welke media. Kom tegemoet aan hun wensen en behoeften, en u bent meteen beter in staat om een sponsoringrelatie te beoordelen op de criteria die ertoe doen.

Richt uw aandacht op wat u elkaar te bieden hebt. Denk niet alleen aan het geld dat een relatie kan opleveren, maar richt uw aandacht op wat u voor elkaar kunt betekenen. Denk bijvoorbeeld aan gemeenschappelijke reclamecampagnes, personeelsuitjes, afspraken voor betaling in natura, zorgen voor hoge populariteit in de sociale media, competities, beloningen in de vorm van personeelsuitjes – er zijn talloze manieren waarop u voor elkaar van dienst kunt zijn, die niet direct financieel zijn gemotiveerd.

Blijf trouw aan uw merk. In de beste partnerrelaties ziet u twee merken die elkaar aanvullen en perfect samenwerken. Ongeacht de eventuele overeenkomsten – op het gebied van milieudoelstellingen, gerichtheid op innovatie, enzovoort – het allerbelangrijkste is dat er aspecten zijn die elkaar aanvullen om te zorgen dat de overeenkomst een succes is. Blijf trouw aan uw merk en ga alleen een samenwerking aan met bedrijven die een aanvulling bieden op uw positie.

Koester de relatie. Zoals in elke relatie moeten beide partners er hard aan werken om deze sterk te houden. Wees eerlijk tegenover elkaar, bewaar een evenwicht tussen wat u eruit wilt halen en wat u te bieden hebt, en blijf vooral flexibel voor elkaar. Een duurzame sponsoringovereenkomst kan alleen maar beter worden hoe langer deze bestaat en hoe meer het succes groeit, maar dit kan alleen worden bereikt via open communicatie. Succes wordt bereikt door het activeren van de partnerrelatie met behulp van gezamenlijke marketingcampagnes. Als u niet investeert in het activeren van de partnerrelatie, zullen uw klanten er niet van op de hoogte raken, en zal deze ook geen resultaten opleveren.

Klik hier voor meer informatie over Epsons sponsoringovereenkomst met het Formule 1-team van MERCEDES AMG PETRONAS.