Epson Nederland

Veranderend consumentengedrag

Blogpost   •   jan 18, 2016 13:48 CET

Nieuw consumentengedrag in het omni-channel tijdperk

In de afgelopen twee weken heb ik onderzoek gedaan naar de bevindingen van onze enquête 'State of European Retailing' (De toestand van de Europese retailsector), waarbij we meer dan 5.000 consumenten uit heel Europa ondervroegen over enkele van de kerntrends, uitdagingen en technologische ontwikkelingen waarmee de Europese retailsector wordt geconfronteerd.

Eerder al keken we naar het belang dat klanten hechten aan het snel voltooien van een aankoop zonder lang in de rij te hoeven staan en de effectiviteit van kortingsaanbiedingen en verkoopprikkels. In mijn derde blog ga ik het hebben over het belang van winkelen via meerdere kanalen (omni-channel shopping).

Het is de grote vraag in het moderne retailtijdperk. Wat is belangrijker: in-store of online?

Volgens ons onderzoek zijn beide even belangrijk. Een even goede on- en offline ervaring wordt door 54 procent van de Europese consumenten als cruciale factor genoemd voor het op positieve wijze beïnvloeden van hun mening over een merk in de retail.

Alleen deskundig verkooppersoneel, snelle betalingsmogelijkheden en kortere wachtrijen worden als belangrijker voor een merk beschouwd.

Hoe online het winkelbezoek bevordert

Het onderzoek onthult dat er een duidelijk verband bestaat tussen de online ervaring van een merk en de waarschijnlijk dat een klant de fysieke winkel zal bezoeken. Eén op de vier Europese consumenten zegt dat het hen er 'beslist' toe aanzet om een bezoek te brengen. Meer dan de helft (55 procent) zegt dat dit 'in zekere mate' het geval is.

Bovendien zegt 45 procent van de Europese consumenten dat een goed geïntegreerde winkelervaring via meerdere kanalen een grote impact heeft op een retailmerk. In Italië neemt dit percentage toe tot 66 procent en in Spanje tot 64 procent.

Toen zij werden gevraagd naar online winkelen, zei 52 procent dat 'een efficiënt koopproces en levering thuis' de grootste impact heeft op hun perceptie van een merk en dat dit de merkentrouw nog verder vergroot. Nog eens 30 procent noemt de 'gelegenheid om online onderzoek te doen en te kopen in de winkel' en 18 procent een goede 'klik- en ophaalervaring'.

De reacties verschillen aanzienlijk van land tot land:

  • Een efficiënte service voor 'online kopen en levering aan de deur' is belangrijker voor de merkperceptie in het Verenigd Koninkrijk (62 procent) en het minst belangrijk in Duitsland (39 procent).
  • Online onderzoek doen en in de winkel kopen heeft meer impact in Duitsland (48 procent) dan in welk van de andere landen waarin mensen werden ondervraagd dan ook (23 procent tot 29 procent).
  • Franse consumenten (26 procent) zijn het meest geneigd om een 'goede klik en ophaalervaring' als belangrijkste factor voor merkperceptie te beschouwen. Maar slechts 13 procent van de Duitse consumenten is dezelfde mening toegedaan.

Waar het meest wordt gekocht

De enquête biedt tevens een duidelijke aanwijzing voor het debat over online winkelen of verkoop in de winkel. Hoewel de helft van alle Europese consumenten hun onderzoeken voor retailaankopen online uitvoert, vindt slechts 38 procent van de daadwerkelijke aankopen online plaats en 62 procent nog steeds in de winkel.

Britse consumenten hebben een grotere voorkeur voor online winkelen (45 procent), terwijl in Spanje, Italië, Frankrijk en Duitsland online onderzoek gewoongoed is geworden, maar kopen in de winkel nog steeds domineert (58-67 procent).

Veel Europese consumenten (26 procent) doen altijd of vaak online onderzoek naar en product op de smartphone, terwijl zij in de winkel zijn. Hierdoor wordt de winkelier voor de uitdaging geplaatst om de verkoop precies dan en daar te laten plaatsvinden. De enquête toont echter aan dat veel winkels daar niet in slagen en dat de business naar een andere online retailer gaat.

Bijna één op de vijf consumenten geeft toe een online aankoop te doen terwijl zij naar het product kijken in de winkel van een andere retailer. Opnieuw zijn er verschillen van land tot land, waarbij consumenten in het Verenigd Koninkrijk het minst geneigd zijn op deze manier een aankoop te doen en Spaanse consumenten het meest (21 procent).

In het algemeen suggereert dit dat retailers een aanzienlijk gedeelte van de business van hun aanwezige winkelpubliek verliezen aan concurrerende merken met een betere aanwezigheid via meerdere kanalen of een betere aanbieding.

De meest krachtige trend onder Europese consumenten is echter online onderzoek doen, dan in de winkel onderzoek doen en vervolgens hetzelfde product online kopen. Met name onder invloed van jongere consumenten, winkelt 27 procent van alle Europese consumenten op die manier. Dit vormt een extra uitdaging voor retailers om mensen over te halen hun geld in de winkel uit te geven en hun oplossingen via meerdere kanalen te versterken.

Motivaties voor online winkelen

Waarom willen mensen online winkelen of onderzoek doen? Volgens de enquête wordt het als amusant of leuk beschouwd door 89 procent van de Europese consumenten. De prijs is de op één na meest belangrijke drijvende factor (77 procent), gevolgd door de mogelijkheid om snel merken met elkaar te vergelijken (67 procent), gemak (67 procent), gebruiksgemak (62 procent), toegang tot een breder assortiment van producten (61 procent) en de snelheid waarmee een aankoop kan worden gedaan (54 procent).

Consumenten met een lager besteedbaar inkomen zullen eerder geneigd zijn om online te gebruiken vanwege de snelheid van aankoop en de toegang tot een breder assortiment van producten.

De meest belangrijke reden voor consumenten om nog steeds onderzoek te doen en te kopen in de winkel is de mogelijkheid om producten te zien en aan te raken (80 procent). Onmiddellijke beschikbaarheid van producten (66 procent) komt daarna, gevolgd door traditie (48 procent), persoonlijke benadering in de winkel (46 procent), kennis en advies van het verkooppersoneel (43 procent), het sociale aspect van kopen in de winkel (34 procent) en angst om online te kopen (23 procent).

Maar aangezien 69 procent van de Europese consumenten verwacht meer online te gaan kopen voor levering thuis in de komende twee jaar, staan retailers in Europa duidelijk nog steeds voor de uitdaging om hun aanwezigheid via meerdere kanalen af te stemmen op de veranderende vraag.

Volgende week: de technologische revolutie in de winkel en traditionele waarden in de retail

Klik hier om meer te weten te komen over Epson's oplossingen voor de retail.

Dit artikel is geschreven door Adrian Clark, Executive Director Vertical Markets, Epson