Telehjelpen

Bilbransjen er neste bransje ut

Blogginnlegg   •   okt 25, 2016 14:10 CEST

Vi har akkurat kjøpt oss ny bil, og det var en ganske trist kundeopplevelse. Bilbransjen er overmoden for en omstrukturering, og de er nok nest ut etter at mediebransjen har opplevd opprivende omveltninger de siste årene. Bilbransjen står foran en tsunami av endringer. Men samtidig tror vi ikke at alle aktørene er forberedt på det, og det kan få katastrofale følger. Verst er det for bilforhandleren.

Det er nemlig mange store hendelser som nå vil slå inn over bilbransjen på en gang. Digitalisering av selve bilen, nye aktører, utbredelse av delingsøkonomien, selvkjørende biler, kundenes forventninger om en helt ny kundeopplevelse og ikke minst nye salgskanaler er store endringer som vil påvirke bilbransjen de neste 5 årene.

Digitalisering av selve bilen
Bilen i seg selv er under ekstrem utvikling. Hvis en liten mobiltelefon kan inneholde så mange ulike funksjoner som den gjør - tenk da hvor mye som får plass i en bil. Bilen har i mange år vært stappfull av data som ikke er blitt skikkelig utnyttet. Bilen vet når den trenger påfyll av drivstoff, når og hva den trenger service på, den vet alt om ditt kjøremønster (hvor, hvor fort og hvordan du kjører), om det kø der du er og så videre.  

En intens kamp er på trappene mellom ulike bransjer om dataene som produseres i din bil. Teleoperatører, forsikringsselskaper, softwareselskaper (Google, Apple med flere) og bilprodusenter er noen av aktørene som vil ha stor glede av i få tilgang til denne informasjonen. Bilen koblet sammen med f.eks Google og apper som Waze kan jo bli en fantastisk informasjonskilde. Ikke bare for store kommersielle selskaper, men også for deg og dine medtrafikanter. 

Mulighetene er enorme. Ta bare eksemplet med at bilen vet hvor og når du skal reise og hvor lenge du skal være der (fra Google kalender), bilen selv vet at den trenger service og den vet at det er en ledig verkstedtime rett ved stedet du skal være (Google Maps + Google Assistant + verkstedets hjemmeside). Så ved kun å bekrefte en enkel forespørsel på din mobil har du fixet neste service, som selvfølgelig automatisk blir lagt inn i din kalender.

Vår familie er i ferd med å levere fra seg en tre år gammel bil, og det mest avanserte den klarte å fortelle oss var hvor langt det var igjen til vi måtte fylle diesel og hvor mye drivstoff den brukte pr. mil. Vår nye bil har betydelig mer elektronikk, men ikke i nærheten av så mye som bilen vi skal kjøpe om fire år. Tesla har lenge gått foran når det gjelder å digitalisere biler, og de andre bilprodusentene begynner sakte, men sikkert (med vekt på sakte) å lære av Tesla. 

Bilprodusentene kjemper nemlig desperat etter å vinne kampen om de digitaliserte bilene. Men ettersom de holder ganske hardt på sin eksisterende forretningsmodell er det ikke opplagt at de vil vinne. Her, som i alle andre bransjer, må man utfordre eller bli utfordret.

Nye aktører
Fremtidens bil vil basere seg på betydelig mer software, og det er ikke bilprodusentenes sterke side. På samme måte som en mobiltelefon er en fysisk gjenstand (hardware) som monteres på en fabrikk og drives av programmer (software) tror vi at man også i bilbransjen vil se at software blir minst like viktig som hardware i fremtiden. Sjefen for Ford Motors, Mark Fields, uttalte tidligere i år at deres fremtidige konkurrenter ikke nødvendigvis er BMW eller Audi, men like gjerne kan være Apple og Google. Frem til nå har det kostet mange milliarder å utvikle en ny bil, samt at man måtte investere i teknisk kompetanse og fabrikker for produksjon. Det kan det nå bli slutt på. Det åpner opp for biler fra Google, Apple og andre aktører vi i dag kanskje ikke engang har hørt om.

Årsaken til denne endringen er enkel. Apples iPhone blir designet av Apple i California, men produseres av selskapet Foxconn i Kina. Slike forretningsmodeller og samarbeid er nå også i ferd med å skapes i bilbransjen. Verdens største leverandør til bilindustrien, canadiske Magna International, står klar til å hjelpe blant annet teknologiselskaper med å designe, prosjektere og bygge biler. Så fremtidige bilmerker vil ikke nødvendigvis bygge bilen selv. Biler følger dermed i fotsporene til blant annet mobiltelefon- og PC-produsenter hvor produksjonen ofte er satt ut til underleverandører og partnere.

Det har lenge versert motstridende rykter om Apples bilprosjekt, Project Titan. Alt fra at noen har hørt motorlyder fra kontorene til Apple, ansettelse (og oppsigelse) av flere hundre ingeniører, rykter om oppkjøp av bilprodusenten McLaren, registrering av domenene apple.car, apple.cars og apple.auto, samt uttalelser fra sjefen selv, Tim Cook, har ført til at mange har forventinger om at det i nær fremtid kommer en iCar. En slik bil vil uten tvil være med på å snu en konservativ bransje på hodet. Dette vil også være den første bransjen Apple virkelig utfordrer siden Steve Jobs døde.

Nye og spennende aktører er allerede bekreftet, og en av disse er Lynk & Co. Selskapet er startet opp av kinesiske Geely som også eier Volvo. Den første modellen deres vil hete 01, og det er en tydelig indikasjon på at de allerede har planer for flere modeller. Menneskene bak Lynk & Co presiserer at de ikke bare lanserer ett nytt bilmerke, men også en helt ny forretningsmodell. Lynk & Co sine biler skal kun selges på nett (og dermed ikke ha noen kostbare forhandlere), bilene skal være tilpasset bruk i delingsøkonomien (digital lås + app som forteller om den er ledig), og bilen er utviklet i samarbeid med teknologiselskaper som Microsoft, Ericsson og Alibaba. Lynk & Co hevder at en av deres fordeler er at de bruker ressurser på å tilpasse bilen til digitaliseringen, mens tradisjonelle bilprodusenter bruker ressurser på å kjempe imot digitaliseringen.

Selvkjørende biler
I forrige uke hadde Telenor, i samarbeid med blant annet Ruter, NHO og Flytoget, en demonstrasjon av hvordan en selvkjørende buss fungerer. Det er blitt skrevet sider opp og sider ned om selvkjørende biler, og temaet er nok godt kjent for de fleste. Det som er sikkert er at selvkjørende biler kommer, og at de har mange fordeler som f.eks 90% færre dødsulykker. De fleste bilprodusenter har planer for selvkjørende biler, og flere av de har inngått samarbeid med ledende teknologiselskaper om utvikling av slike biler. 

Selvkjørende biler kan medføre at man selger flere biler ettersom flere vil synes at det er komfortabelt å sitte i sin egen verden med en avis eller se en TV-serie på vei til jobben. Men samfunnsøkonomiske hensyn i form av blant annet økt kø og miljøbelastning vil nok medføre økte avgifter på belastede tidspunkter. Dette kombinert med nye spennende løsninger innen kollektivtransport gjør at vi nok mest sannsynlig heller vil se en kraftig reduksjon i antall solgte biler som følge av selvkjørende biler. Som igjen vil ha dramatiske konsekvenser for bilbransjen.

Delingsøkonomi
Det vil mest sannsynlig bli solgt langt færre biler i fremtiden, selvkjørende eller ikke. En annen pådriver for denne utviklingen er nemlig delingsøkonomien, og vi har nok bare sett starten på delingsøkonomiens muligheter innen transport. Aktører som Uber og Nabobil vil være sterke bidragsytere til at man kan redusere behovet for antall biler. I følge Nabobil står bilen stille i 96% av tiden, og flere og flere forbrukere vil nok få med seg, og ta innover seg, dette budskapet. Digitaliserte biler hvor for eksempel tilgang til bilen styres via en app passer perfekt inn i delingsøkonomien. Man ser også for seg at selskaper som Uber eller Oslo Taxi i fremtiden kan bestå av en flåte av selvkjørende biler som man bestiller via stemmestyring ved å si «Hallo Google/Apple/Facebook. Jeg trenger en bil hit om 5 minutter. Jeg husker ikke adressen dit jeg skal, men sjekk bare min kalender.». Og Vipps så er turen bestilt og betalt.

Ett eksempel på en slik ny og spennende aktør innen delingsøknomien er danske Spiri. De lokker med at man kan kjøre gratis i en av deres egenproduserte biler som selvfølgelig er spesialtilpasset for samkjøring. Ett av Spiris mål er at det skal være unødvendig å eie egen bil.

Kundereisen
Google har gjort undersøkelser som viser at en bilkjøper har hele 900 digitale interaksjoner før han eller hun velger ny bil og kjører av gårde. De fleste kjøpsprosesser i dagens bilbransje er ikke tilpasset slike kunder. Dagens bilkjøpere har nemlig helt andre ønsker og forventninger enn hva man hadde for kun noen år siden, og det er det mange bilforhandlere som ikke har tatt inn over seg. I Norge har Tesla vært en pådriver for en ny og spennende kundereise. Basert på egen erfaring med både kjøp av ny bil og innlevering av gammel bil hos ulike forhandlere og bilmerker vet vi at bilforhandlerne har et enormt forbedringspotensial.

Det går mange historier om bilselgere. Mange er sikkert sanne, mens andre er usanne. Det er som uansett er en realitet er at mange i fremtiden vil slippe å møte en bilselger. I hvert fall i tradisjonell forstand. Kundene vil ha helt andre forventninger til service og hvordan kundereisen er lagt opp, og denne vil i stor grad være digitalisert. Vi tror mange bilselgere vil få seg en stor overraskelse når denne virkeligheten går opp for dem. Det er nemlig ute i forhandlerleddet at bilbransjen vil oppleve de mest omfattende endringene først.

Salgskanalene
De fysiske bilbutikkene med både motiverte og umotiverte selgere er overmoden for en modernisering. Det hjelper nemlig ikke å putte millioner inn i fancy bygg og dyre selgere når det er andre ting som vil få kundene til å velge hvor de kjøper sin bil. Mange kunder ville nok allerede i dag kjøpt sin bil på nettet uten bistand fra en selger hvis det var mulig. Men det er ikke mulig ettersom dagens bilprodusenter (les: bilimportører) har investert altfor mye i ett kostbart forhandlerapparat. Nye aktører som Tesla og Lynk & Co omfavner internett som en viktig salgs- og kommunikasjonsplattform, og det er naivt å tro at dette ikke vil være en viktig suksessfaktor i fremtiden.

Skal man kjøpe ny bil i fremtiden vil store deler av kjøpet gjøres på internett, kanskje med VR briller på og eventuelt i samarbeid med en produktspesialist på en virtuell telekonferanse eller chat. Hvis man ønsker en fysisk prøvekjøring blir bilen kjørt hjem til deg, enten av en deltidsansatt visningsassistent eller en eksisterende kunde med tilsvarende modell. Det vil derfor være begrenset behov for å komme til en fysisk butikk for å se på bilen eller snakke med en selger. I etterkant av kjøpet vil kunden få tett oppfølging om veien videre i form av ulike aktiviteter. Alt dette for å øke kundens glede og forventning til bilen han eller hun snart får overlevert.

Det er også sannsynlig at biler i fremtiden vises frem i flotte showroom på kjøpesentre og i travle handlegater. Dette er ikke uvanlig i utlandet, men trenden vil nok også komme til Norge. På en reise til Budapest nylig kom vi over denne BMW butikken i en av byens handlegater.

Slike showroom vil nok ha flere VR-briller enn biler, men det betyr ikke nødvendigvis at kunden får noen dårligere opplevelse av den grunn. Tenk deg bare muligheten til å sitte i din fremtidige bil mens den «bygges» rundt deg basert på dine valg av farger og interiør.

Service på bilen gjøres enten online ved at det sendes en software oppdatering til bilen eller ved et verksted hvis det er noe feil med hardwaren. Dette kan like gjerne gjøres på Mekonomen som på merkeverkstedet ettersom oppbyggingen av bilene er forholdsvis lik og delene tilgjengelig for alle.

Den tradisjonelle forretningsmodellen til bilprodusentene vil bli kraftig utfordret av ny teknologi og nye aktører i tiden fremover. Dette samtidig som etterspørselen etter biler vil synke. Ikke helt ulikt hva mediebransjen har vært (og er) igjennom. Er dagens forhandlere klare for tsunamien av endringer som er på vei? Vi tipper at kundene er det og at de gleder seg.

Hvis du er bilselger bør du feste setebeltene for dette kan bli humpete.