Telehjelpen

Vil djuice forsvinne fra markedet?

Blogginnlegg   •   feb 14, 2017 09:20 CET

I bloggen Mobilåret 2017 snakket vi om at både Telenor og Telia må jobbe med å effektivisere sin distribusjon, dvs. måten de selger sine produkter på. En stor kostnad for mobiloperatørene er nemlig knyttet til salg og markedsføring, og de bruker årlig mange milliarder på dette.

Markedsføring er en kostnad som de fleste oss kan relatere seg til gjennom blant annet massiv annonsering på internett, radio og TV. Nesten hver eneste reklamepause på norsk TV inneholder jo budskap fra en eller flere mobiloperatører. Salgskostnader er blant annet provisjoner til selgere og subsidiering av mobiltelefoner, og disse kostnadene utgjør også en stor post i regnskapet til Telenor og Telia.

Telenor Norge har uttalt at de skal redusere sine salgs- og markedsføringskostnader med 25% innen 2020. Og ettersom Telenor, i følge analyseselskapet ACNielsen, er Norges største annonsør er det ikke lite penger det er snakk om. Den enkleste måten å kutte kostnader på er jo ved å redusere salget med 25%, men det er neppe strategien til Telenor. De vil nok heller sørge for at det salget deres gjøres 25% billigere i fremtiden. En måte å gjennomføre dette på er ved å redusere provisjonene til selgere av mobilabonnement. Mye av denne jobben skal derfor i fremtiden gjøres digitalt og i egne salgskanaler, sannsynligvis til bekymring for partnere som Elkjøp, Expert og Telering.

En annen måte er å redusere markedsføringskostnadene. Telenor markedsfører Telenor, Talkmore, djuice og Dipper, mens Telia markedsfører Telia, OneCall, Chess og MyCall. Begge bruker milliarder av kroner på markedsføring. Her jaktes det nok med lys og lykter etter besparelser som ikke vil påvirke salget negativt.

Merkevaren djuice er blitt stemoderlig behandlet av Telenor de siste årene, og de har jevnt og trutt tapt kunder. Søsterselskapet Talkmore er merkevaren som Telenor fronter i sin kamp mot utfordrere som Ice, Hello og OneCall/Chess, og Talkmore har økt antallet kunder betydelig de siste årene. Mens Talkmore har fått vokse har djuice fått redusert sin distribusjon kraftig ved at de først ble trukket ut av Telenor-butikkene (den gang Telekiosken), og deretter fra partnere som Elkjøp og Expert.

djuice selges i dag kun via egne nettsider, og konseptet til djuice, som Telenor har brukt vanvittige summer på å markedsføre siden oppstarten i 2000, er i dag blitt en blanding av Telenor og Talkmore. De selger og subsidierer mobiltelefoner slik som Telenor, men har priser og «web-only" salgsmodell som Talkmore. Denne mixen skaper antageligvis endel friksjon internt i Telenor, og den er nok heller ikke økonomisk forsvarlig med Telenor sine krav til avkastning.

I følge ett ubekreftet anslag gjort av bransjenettstedet Insidetelecom bruker djuice over 100 millioner (brutto) på reklame. Ettersom djuice, til tross for denne investeringen i markedsføring, ikke klarer å skille seg ut i mengden vil nok Telenor reduserer kostnadene ved å avvikle merkenavnet. Også Telia bør på sikt til å se på hva de ønsker å gjøre med merkenavnene Chess og OneCall.

Det eneste som kan tale i favør av å beholde djuice er om Telenor etterhvert må konkurrere med Altibox og Get hvis disse lanserer abonnement som kombinerer TV, bredbånd og mobil. Man jo se for seg at man i fremtiden får en grunnpakke med TV, bredbånd og mobilabonnement for familien til en fast pis på f.eks 999,-. Høyere hastighet på bredbåndet, flere TV-kanaler og mer mobildata må man kjøpe i tillegg. I en slik konkurransesituasjon trenger Telenor en merkevare som kan konkurrere uten å redusere prisene (og marginene) til hovedmerkenavnet Telenor.

Kundene til djuice kan Telenor enkelt, og relativt risikofritt, flytte til Telenor-merkevaren ved å tilby samme priser og betingelser som kundene har i dag. Ettersom gevinsten ved å opprettholde djuice er liten, og besparelsen ved å avvikle merkevaren er stor, tror vi derfor at Telenor vil avvikle djuice. Kanskje allerede før sommeren.