Epson Sverige

Nya konsumentbeteenden i omnikanalerna

Blogginlägg   •   Jan 27, 2016 10:00 CET

Jag har under de senaste två veckorna undersökt resultaten av undersökningen "Den europeiska detaljhandelns tillstånd" där vi frågade över 5 000 konsumenter från hela Europa om några av de viktigaste trenderna, utmaningarna och tekniska utvecklingen som den europeiska detaljhandelsbranschen står inför.

Tidigare har vi tittat på vikten som kunderna lägger på att slutföra ett köp snabbt utan att behöva utstå långa köer samt effektiviteten av rabatterade erbjudanden och incitament. I mitt tredje blogginlägg kommer jag att diskutera vikten av omnikanalköp.

Det är den stora frågan i den moderna detaljhandelns era. Vad är viktigast: I butik eller online?

Enligt vår undersökning är båda lika viktiga. En lika bra online- och offline-erfarenhet anses vara avgörande för att positivt påverka synen på ett varumärke av 54 procent av de europeiska konsumenterna.

Endast kunnig säljpersonal, snabb betalning och minskade köer anses spela större roll för ett varumärke.

Hur online lockar in folk i butiken

Studien visar ett tydligt samband mellan online-upplevelsen av ett varumärke och sannolikheten att en kund går till den fysiska butiken. En av fyra europeiska konsumenter säger att det "definitivt" påverkar deras besök. Över hälften (55 procent) säger att det påverkar dem "till en viss grad".

Dessutom säger 45 procent av de europeiska konsumenterna att en välintegrerad omnikanal-upplevelse har en stor inverkan på ett varumärke inom detaljhandeln. I Italien stiger det till 66 procent och i Spanien till 64 procent.

På frågan om onlineköp svarar 52 procent att "effektivt inköp och leverans till din dörr" har störst inverkan på deras uppfattning om ett varumärke och driver ytterligare lojalitet till det. Ytterligare 30 procent nämner "möjlighet att söka information på nätet och köpa i butiken" och 18 procent en "bra klicka och hämta-upplevelse".

Svaren skiljer sig markant från land till land:

  • En effektiv "köpa på nätet och leverera till din dörr"-tjänst är viktigare för hur varumärket uppfattas i Storbritannien (62 procent) och minst viktigt i Tyskland (39 procent).
  • Att söka information på nätet och köpa i butik har större effekt i Tyskland (48 procent) än i något annat av de länder som undersökts (23 procent till 29 procent).
  • Franska konsumenter (26 procent) är mest benägna att betrakta en "bra klicka och hämta-upplevelse som det som mest påverkar ett varumärke. Men bara 13 procent av de tyska konsumenterna har samma åsikt.

Var de flesta köpen sker

Undersökningen ger också en tydlig markering i debatten om online- kontra butiksförsäljning. Medan hälften av de europeiska konsumenterna utför sina detaljhandelsinköp efter att ha sökt information på nätet genomförs endast 38 procent av de faktiska inköpen på nätet och 62 procent fortfarande i butik.

Brittiska konsumenter har en högre preferens för att köpa på nätet (45 procent), medan i Spanien, Italien, Frankrike och Tyskland är informationssökning på nätet mer vanligt men butiksköpen dominerar fortfarande (58-67 procent).

Många europeiska konsumenter (26 procent) letar alltid eller ofta information om en produkt på nätet med en smartphone medan de befinner sig i en butik. Detta ger en utmaning för detaljhandlaren att slutföra försäljningen där och då. Men undersökningen avslöjar att många butiker inte gör detta och att affärsmöjligheten går till någon annan återförsäljare på nätet.

Nästan en av fem konsumenter erkänner att de köper på nätet medan de tittar på produkten i en annan återförsäljares butik. Återigen är det skillnad länder emellan. Brittiska konsumenter (12 procent) kommer minst sannolikt att göra ett köp på detta sätt medan det är mest sannolikt att spanska konsumenter kommer göra det (21 procent).

Övergripande antyder det att återförsäljarna förlorar försäljning från en betydande del av de som går in i butiken till konkurrerande varumärken med en bättre omnikanalnärvaro eller -erbjudande.

Den vanligaste trenden bland europeiska konsumenter är att söka information på nätet, undersöka i butiken och sedan köpa samma produkt på nätet. 27 procent av de europeiska konsumenterna handlar på detta sätt, särskilt de yngre konsumenterna, vilket ger återförsäljarna ytterligare en utmaning när det gäller att övertala människor till att spendera pengar i butiken och att stärka sina omnikanallösningar.

Anledningar till att handla på nätet

Vad är det som gör att folk vill handla eller söka information på nätet? Enligt undersökningen framgår det som underhållande eller roligt av 89 procent av de europeiska konsumenterna. Priset är den näst viktigaste drivfaktorn (77 procent), följt av möjligheten att snabbt jämföra varumärken (67 procent), bekvämlighet (67 procent), användarvänlighet (62 procent) tillgång till ett större utbud av produkter (61 per cent) och snabbhet att göra ett inköp (54 procent).

Konsumenter med lägre inkomst kommer att vara mer benägna att använda nätet på grund av den snabba inköpsprocessen och tillgång till ett bredare utbud av produkter.

Den viktigaste anledningen till att konsumenterna fortfarande söker information och köper i butik har att göra med förmågan att se och ta på produkten (80 procent). Omedelbar tillgång till produkter (66 procent) kommer sedan, följt av tradition (48 procent), personlig butiksupplevelse (46 procent), säljpersonalens kunskap och råd (43 procent), den sociala aspekten av att handla i butik (34 procent) och rädsla för att köpa på nätet (23 procent).

69 procent av EU:s konsumenter förväntar sig att köpa mer på nätet med hemleverans under de kommande två åren. Europas återförsäljare står helt klart fortfarande inför utmaningar när det gäller att personligt anpassa deras omnikanalnärvaro till förändringar i efterfrågan.

Nästa vecka: Teknikrevolutionen i butikerna och traditionella detaljhandelsvärden

Om du missade mina första två blogginlägg, kan du läsa mina tankar om effekterna av långa köer och värdet av kampanjer här.

Adrian Clark är Europachef för Epson Business Systems. Klicka här för mer information om Epsons sortiment av detaljhandelslösningar.