Wednesday Relations

SVEN TÖRNKVIST, Google. Bättre att vara fattig och smart än rik och osmart

Blogginlägg   •   Sep 27, 2010 15:48 CEST

BÄTTRE ATT VARA FATTIG OCH SMART ÄN RIK OCH OSMART


Kan du berätta något om dig själv och din roll hos Google?
Jag är civilekonom i botten, en i den där generationen som hann uppleva den korta, men euforiska, perioden med det svenska dotcom-undret, i mitt fall inom Icon Medialab-sfären. Därefter har jag arbetat mycket med ungdomskommunikation bland annat som VD på Cosmos, ett bolag i Universumkoncernen. Sedan 2008 arbetar jag som Industry Head på Google Sverige. Den kryptiska titeln innehåller ett intäktsansvar, men själva arbetssättet liknar mycket hur konsultorganisationer är organiserade. Mitt team erbjuder strategisk rådgivning avseende digital marknadsföring för ett flertal branscher, främst konsumentinriktade. Till vårt förfogande har vi några av marknadens mest effektiva mediekanaler, däribland Google AdWords och YouTube.

Du medverkar som talare under Wednesday Live där vi pratar affärsnytta och sociala medier. Google har, på många sätt och vis, revolutionerat möjligheterna att driva sin butik . . .
Har Google revolutionerat möjligheterna att göra affärer? Ja, delvis är det så. Men i botten ligger något mycket större - internets otroliga tillväxt. Google startade som sökmotor enbart med användarnas nytta i fokus. Det tog faktiskt 2 år innan vi hittade en affärsmodell i form av sponsrade länkar. Då Google började "crawla" webben fanns det runt 2 miljoner webbsajter. Sedan dess har internet fullständigt exploderat på alla sätt och vi har sett ett enormt tillflöde av användare. Idag är 89 procent av svenskarna online, 90 procent av dessa dagligen.

Vi lägger allt mer av vår disponibla tid på internet - betydligt mer än på TV för de flesta och vi använder internet på otroligt varierande områden. Tänk bara på hur mycket av all vår kommunikation som idag sker online i mail, chat, communities och så vidare. Dessutom har mycket av vår nyhetskonsumtion flyttat till nätet, liksom TV, radio, film, musiklyssnande, privat administration som bank- och försäkringsärenden, kundtjänstförfrågningar, biljettbeställningar och så vidare. Ur det perspektivet är det närmast självklart att internet också haft en enorm betydelse för vårt moderna beteende som konsumenter. Mycket få produktkategorier är oberörda och i någon mening kan nästan all handel sägas vara e-handel, åtminstone till del, även om inte köpet alltid sker online.

Med den enorma tillväxt av sajter och publicister som skett, och fortfarande pågår, på internet är det omöjligt för de flesta hålla koll på allt som är relevant. Vi har gått från 2 miljoner webbsajter 1998 till cirka 250 miljoner idag. Internet är för många ett ändlöst, högljutt kaotiskt och helt fantastiskt monster. Många av oss använder sökmotorer som Google för att tämja det. I hela världen görs det 3,6 miljarder sökningar på Google varje dag. Så, för att sammanfatta, det är internets utveckling som revolutionerar vårt köp- och konsumtionsbeteende. Google erbjöd ett fantastiskt bra verktyg.


Och förhållandena är inte de traditionella. Att vara resursstark och framgångsrik online kräver inte det stora bolagets kostym eller kassa...
Exakt! Vi brukar säga att det är bättre att vara fattig och smart är rik och osmart för att vara framgångsrik med affärer online. Se bara hur marknadsandelarna i många branscher fullständigt ritats om när det kommit in smarta uppstickare med en verksamhet anpassade till den digitala konsumenten. I Sverige hade till exempel en traditionell bokhandelskedja nära 50 procent av marknaden. Men uppstickare som Adlibris och Bokus har helt ändrat på det. 
 
Det goda exemplet är alltid spännande. Någon du tycker har lyckats riktigt, riktigt bra?
Svenskarna är världens kanske mesta onlinebefolkning. Vi använder internet mer, oftare och mer sofistikerat än nästan alla andra länder. Därför är det kanske lite förvånande att de mest avancerade annonsörerna sällan är svenska. I Sverige har annonsörerna ännu inte fullt ut anpassat sig efter konsumenternas beteende, även om mycket hänt de senast åren.
En lista på de bästa exemplen kan göras jättelång och skulle vara överrepresenterade av danska, brittiska, tyska, holländska och amerikanska företag. Några stora vi verkligen respekterar är Ebay, Amazon och Expedia (med Hotels.com). Det finns så klart många duktiga svenska bolag också, till exempel InkClub och deras många dotterbolag, EF Education, European Travel Interactive med dess många sajter. Ett större, traditionellt bolag som utmärker sig i våra ögon är Electrolux, som trots att de helt och hållet säljer sina produkter via återförsäljare har en djup förståelse för oss som konsumenter och hur vi beter oss innan själva köpet.

Det talas mycket om förändrade konsumenttrender inom sök. Så vilka är de tydligaste förändringarna?
Att vi söker allt mer och inom allt fler produktkategorier. Den ekonomiska kris, som vi nu förhoppningsvis lagt bakom oss, accentuerade detta. I kölvattnet på den oro som krisen skapade ändrade konsumenterna sitt beteende till att i ännu högre grad använda internet inför viktiga köp. Det blev viktigt för allt fler att göra research online för att säkerställa ett köp av rätt produkt till rätt pris av rätt leverantör.

En annan viktig förändring är att sök i samband med framväxten av smart phones, som de Android-baserade och iPhone, nu blivit centrala användarbeteenden. Detta skapar helt nya möjligheter för både konsumenten och annonsören. Ta till exempel telefonens förmåga att "se", till exempel läsa av en streckkod, förmågan att "höra" och faktiskt utföra en sökning genom ett röstkommando, samt förmågan att med hjälp av kartor och/eller inbyggd GPS positionsbestämma och därmed hjälpa oss hitta till exempelvis närmaste Apotek. Vi tror att en effekt av detta är att sök, i allt högre grad, kommer att bli en viktig angelägenhet för traditionella, offline butiker.

Att synas i sökmotorerna blir allt viktigare. Några generella tips för framgång på den här planhalvan?
"Never bet against the internet", säger ofta vår koncernchef Eric Schmidt. Många annonsörer underinvesterar fortfarande och det viktigaste generella tipset är att inte underskatta internets betydelse för konsumenternas beteende. Sök är ett centralt beteende för konsumenterna och därmed en central strategisk fråga för ledningen på konsumentinriktade företag. Det har inte alla förstått ännu.

Att synas i sökmotorer kan handla om två saker. Dels finns det SEO, sökmotoroptimering, det vill säga att hamna högt i de naturliga, eller organiska, sökresultaten och dels finns SEM, sökmotormarknadsföring, det som hos Google heter AdWords. Båda är viktiga att arbeta med, men SEO har för många företag begränsningar och det är därför klokt att ha rimliga förväntningar. Handlar det exempelvis om en resebyrå eller en detaljist är det inte särskilt troligt att konsumenten kommer söka på det egna varumärket i första läget. Det är ju produkten som står i fokus. Det är svårt att hamna högt organiskt för sökord som till exempel "thailand", "paris", "iphone" eller "samsung bläckstråleskrivare" om man inte faktiskt äger dessa varumärken. Men för företag som Fritidsresor, Ving eller Dustin är det ju dessa ord som går att omsätta i ett kommersiellt värde.

Mycket handlar, med andra ord, om att analysera den egna verksamheten och förstå det underliggande konsumentbeteendet och i vilken riktning det går. På detta underlag kan beslut om resurser och investeringar samt organisation fattas. Det finns ingen quick fix.


Möt Sven Törnkvist under Wednesday Live på Rival, den 21 oktober.


 Till Wednesday Live