Retriever Sverige AB

Amec Measurement Week: En medieanalytikers betraktelse kring sociala medier

Nyhet   •   Sep 17, 2014 10:04 CEST

I ett medielandskap som utvecklats dramatiskt de senaste åren har sociala medier vuxit i betydelse, inte minst som en ny kanal för marknadskommunikation. Enligt undersökningen Svenskarna och internet 2013 tillbringar den svenska genomsnittsanvändaren tre timmar i veckan på sociala nätverk. Facebook är det mest besökta nätverket men Instagram har en stark tillväxt och användningen av Twitter har fördubblats sedan 2011. Ser man till de svenska företagens användning så är ungefär hälften av dem registrerade på någon form av sociala medier. De senaste åren har det även förekommit mängder av exempel på företag som framgångsrikt anpassat sig till den sociala webben. Vi har sett flera uppmärksammade exempel på virala succéer som visat på kraften i sociala medier, nu senast kanske främst exemplifierat av ”Ice Bucket Challenge”. Men man kan även lyfta fram flera svenska exempel, Volvo Trucks ”Epic Split” och Adobes ”Street Retouch Prank” för att nämna några. Givetvis har det även förekommit många avskräckande exempel och det är lätt att tappa räkningen på hur många twitterstormar vi egentligen har upplevt.

Vi har nyligen också sett hur kriser kan leva vidare i sociala medier även efter att rapporteringen försvunnit från tidningarnas förstasidor såsom hästköttsskandalen, globalt känd som #horsegate på Twitter. I takt med att företag flyttar en allt större del av marknadsbudgeten från traditionell annonsering till olika investeringar i sociala medier har också behovet av att kunna mäta och analysera dessa investeringar ökat.

Först till några av utmaningarna. Bland analytiker och sociala medieexperter har kritiken ofta varit hård mot företag som valt att applicera samma tänk i sociala medier som i mer traditionell marknadsföring och sedan blivit besvikna på resultatet, kritik som även förekom nyligen i samband med det svenska valet. Detta visar på en av utmaningarna, nämligen problemet med att applicera klassiskt räckviddstänk på ett användargenererat innehåll som bygger på konversationer, länkningar, likes och retweets. Detta sker dessutom ofta mellan olika plattformar vilket gör att en analys av mediebilden är väldigt komplex. Hur mäter man räckvidden på en hashtag och hur mäter man om hashtaggen förekommer både på Twitter, Facebook och Instagram? Till detta tillkommer även faktumet att Facebook och Twitter inte alltid är de mest tacksamma plattformar för böljande diskussioner och debatter online som man kanske kan tro. Facebook är en begränsad plattform att analysera på grund av att en så stor del av datan inte är öppen. Och Twitter är just nu mer optimerat för delningar och retweets snarare än debatter och diskussioner.

I ärlighetens namn har dock varken Twitter eller Facebook utgett sig för att vara de optimala plattformarna för onlinekonversation. Dessutom kan ett engagemang i sociala medier vara svårt att mäta på kort sikt eftersom det kräver att man ser mer långsiktigt på det, bortom det närmaste kvartalet, och värderar de relationer som skapas och lär sig förstå sin målgrupp och vad som gör att folk kommenterar, delar vidare och besöker en sida.

Just nu upplever vi också effekterna av att de stora sociala nätverken Facebook och Twitter börsnoterats vilket bland annat resulterat i att den organiska räckvidden minskat på Facebook och att Twitter sannolikt också inom kort kommer att filtrera sitt nyhetsflöde.

Med dessa förändringar kan man fråga sig hur mycket av ett ägt medium ett företags Facebooksida eller Twitterkonto egentligen är numera. Det sker även ett tydligt skifte från desktop till mobilt, vi ser en tydlig trend med ”single purpose apps” som exempelvis Snapchat och Swarm och så finns det givetvis en ständigt närvarande integritetsfråga att ta hänsyn till.

Det är så klart lätt att problematisera men betydligt svårare att peka på en enhetlig lösning på de nämnda utmaningarna. Förutsättningarna för att framgångsrikt analysera mediebilden i sociala medier skiljer sig också åt mellan olika aktörer, alla har inte heller kommit lika långt med sitt engagemang. Generellt sett är det mer tacksamt att analysera ett företag som redan engagerat sig online och som även anpassat sin kommunikation efter vad som fungerar på den sociala webben. Detta återknyter också till tidigare nämnda problem med att jämföra redaktionella medier med användargenererat innehåll. Att förlita sig på att det som har ett nyhetsvärde i traditionella medier även ska trigga privata bloggare och användare på Facebook och Twitter är ofta att hoppas på för mycket. En bra början kan dock vara att på bransch- eller ämnesnivå analysera delningsbeteenden eftersom de på ett tydligt sätt visar vilken typ av material som blir viralt, i vilka kanaler det delas och via vilka typer av medier.

Vi ser även att trenden går mer mot att integrera sociala medier i den övergripande kommunikationsstrategin och därmed fokusera mer på kvalitet och på värden som är mer knutna till företagens strategi och affärsmål. Det handlar till sist om att förstå vad man mäter och vilka värden som har betydelse för den egna organisationen.

Nyckeln för en framkomlig väg är dialog – en nära dialog med flera av våra kunder har gjort att vi hittat en bra lösning som passar dem där de befinner sig just nu, och som inte försöker mäta som man har mätt traditionella medier utan där vi verkligen tagit hänsyn till det nya medielandskap som vi befinner oss i och kopplar resultatet till den verksamhet som dessa kunder faktiskt lever i.

Linus Johansson, medieanalytiker Retriever

Här kan du läsa om våra tidigare aktiviteter som publiceras under Amec Measurement Week