Skip to main content

Det är insidan som räknas. Eller?

Blogginlägg   •   Jan 31, 2017 16:30 CET

Konkurrensen mellan varumärken är idag stenhård. Förpackningen spelar en avgörande roll om du blir framgångsrik eller inte.

Idag, när vi har fler valmöjligheter än någonsin och konkurrensen mellan varumärkesägare är mördande, är förpackningen viktigare än aldrig förr. 75 procent av våra köpbeslut tas i butiken, när du står framför produkterna i hyllan. Förpackningen kommunicerar med konsumenten på en personlig nivå och är din sista chans att påverka innan hen tar sitt köpbeslut. Att ändra i förpackningsdesignen, i syfte att modernisera eller kanske attrahera nya målgrupper, är ofta en smart strategi och det finns många exempel där försäljningen har ökat och varumärket stärkts.  Det vet vi som är i branschen. MEN det gäller att göra sin läxa ordentligt innan, annars kan det få motsatta effekter - som för Tropicana.

Tropicana är ett starkt varumärke som säljer fruktjuice i hela världen. I januari 2009 bestämde sig moderbolaget PepsiCo att byta ut sin befintliga förpackningsdesign på sin bästsäljande juice - Tropicana Pure Premium - på den nordamerikanska marknaden. Tropicana Pure Premium hade då en omsättning på över 700 miljoner dollar årligen.

Den succé man hade hoppats på uteblev dock. Redan ett par dagar efter lanseringen började Tropicanas konsumenter kritisera den nya designen, i synnerhet på sociala medier. Två månader senare hade försäljningen minskat med 20 procent. Redan i februari samma år meddelade Tropicana att man skulle återgå till den gamla förpackningsdesignen och ett par månader senare var den tillbaka på hyllorna. Totalt kostade detta initiativ Tropicana över 50 miljoner dollar.

Tropicana före och efter sin makeover 2009. Man hade totalt underskattat det emotionella bandet som konsumenterna hade med Tropicana som varumärke och förpackningens utseende. Man skapade förvirring och tappade sina lojala kunder. Försäljningen minskade med 20 procent.
(Bild lånad från denna sida)

Så, vad kan vi lära oss av Tropicana och andra, liknande exempel? Jo följande:

1. Konsumenter har emotionella band med de varumärken som de köper. Detta inkluderar förpackningens utseende.

De kan rent av känna sig svikna av varumärket om de plötsligt inte längre känner igen den nya förpackningen och dess varumärkeselement. Underskatta aldrig det emotionella bandet och den passion konsumenterna känner för ditt varumärke. Detta måste beaktas noggrant innan du gör ändringar i förpackningsdesignen.

2. Ändra inte för många varumärkeselement på förpackningen på en och samma gång.

Tropicana, som ändrade sin förpackningsdesign i syfte att modernisera varumärket, tog inte hänsyn till den viktigaste varumärkesregeln av dem alla: förmågan för konsumenten att identifiera och känna igen produkten. Tropicana ändrade för många varumärkeselement på en och samma gång vilket förvirrade konsumenterna: ny logotyp, ny typografi, ny slogan, ny image och ny kork. I en undersökning sa många av konsumenterna att de tyckte att den nya designen såg billig ut, inte alls "premium" som Tropicana annars står för.

Om du vill designa om din förpackning, se till att inte ändra allt på en gång. Ändringarna måste göras successivt för att försäkra att konsumenterna fortfarande känner igen varumärket. (Detta gäller varumärken som är framgångsrika på marknaden, såsom Tropicana. Om ditt varumärke har en dalande försäljning kanske en total makeover är precis vad som behövs för att rädda produkten på marknaden.)

3. Förpackningen är produktens tysta säljare.

Förpackningen är varumärkesägarens sista chans att kommunicera med konsumenten i köpbeslutsprocessen. Dess design och content är därför av väldigt stor betydelse. När det kommer till förpackningens design, till skillnad från reklam, måste du kommunicera på ett mycket direkt, tydligt och identifierbart sätt eftersom konsumenten är på väg att ta sitt slutgiltiga beslut.

Fallet Tropicana visar tydligt hur stor påverkan förpackningen har. Ändrar man i dess design utan att ha förståelse för målgruppen kan det i värsta gå så här. Vad marknadsförare och varumärkesstrateger därför bör ta med sig som lärdom av Tropicana är att ha en ännu större respekt för förpackningen och dess design och aldrig, aldrig underskatta målgruppens band med varumärket. På så vis försäkrar man att konsumenterna tar emot förändringarna på ett positivt sätt.

KÄLLA: www.thebrandingjournal.com

Kommentarer (0)

Lägg till kommentar

Kommentera