Var ska plannern jobba?

Blogginlägg  •  2010-01-13 14:30 CET

Yrkesrollen account planner skapades på 1960-talet i den engelska reklambranschen. Sedan dess har planning-funktionen spritt sig internationellt. Förhärskande kommunikationsteorier och metoder har utvecklats. Nya kanaler har tillkommit liksom nya typer av kommunikationsbyråer.

Mycket har med andra ord hänt på de drygt fyra decennier som gått. Frågan är hur planning-funktionen ska se ut på 2010-talet för att fungera bäst

Plannern var från början ett tillskott till det kreativa teamet på reklambyrå, med uppgift att ta fram en strategisk utgångspunkt för kommunikationslösningen. Centrala byggstenar var reklamköparens affärsmål samt välunderbyggda insikter om kunder och konkurrenter. I stort sett är det en beskrivning som fungerar även i dag. Plannern ska se till att kommunikationen är insiktsdriven snarare än idédriven.

En fråga man däremot kan ställa sig är om plannern ska vara anställd på reklambyrån. Ett alternativ skulle kunna vara att planning-funktionen flyttar över till köparsidan. Byråns jobb renodlas till att hitta en kommunikationslösning på ett problem som kunden själv definierat.

Arbetsuppgifterna skulle antagligen se annorlunda ut för ”köpar-planners”. Det skulle handla mindre om att göra fokusgrupper och spotta ur sig kreativa briefer, även om det naturligtvis är en del av jobbet. I stället skulle kommunikationen knytas närmare affärsmålen och bli mindre kanalstyrd. Kunden får ett tydligare ansvar för sin egen kommunikationsstrategi.

Om köparen bestämt att reklam är lösningen på problemet är det öppen fråga om funktionen ska ligga hos kunden eller byrån. Traditionen talar för byråsidan.

Men när köparen vill utforma en kommunikationsstrategi utan att på förhand låsa sig vid en specifik kanal, blir situationen den omvända. Så länge plannern är anställd på en reklambyrå, kommer kunden att få reklambaserade strategier, möjligen med stöd av andra kanaler.

Nu är byrå-plannern knappast utrotningshotad i dagläget, tvärtom. I Sverige är det fortfarande bara de största konsumentvaruföretagen som är beredda att betala för planner-timmar i någon större omfattning. Men efterfrågan kommer att öka i takt med de goda erfarenheterna på köparsidan.

En tänkbar utveckling är att kraven på planning-kompetens hos kommunikationschefer höjs i företag som inte är reklamtunga.

Att företagen själva börja anställa renodlade planners kommer däremot att dröja.

En annan utveckling skulle kunna vara att det uppstår en kategori av planning-byråer. De skulle dels erbjuda kunskaper som kunden saknar om allt ifrån undersökningsmetoder till varumärkesteori, dels översätta underlaget till en integrerad strategi som tillämpas i praktiken (reklam, webb, pr, event etcetera).

Mervärdet för kunderna består då bland annat i oberoende kanalval och integrering.

Jag har de senaste åren sett samtliga varianter och ingen är problemfri, men det får bli nästa artikel. Oavsett vilken väg utvecklingen tar, hör planner-kompetensen framtiden till. Den rent idédrivna kommunikationens storhetstid är sedan länge förbi.

Johan Florén är delägare i Soflow (www.soflow.se) – Sveriges första PR-byrå med plannerinriktning - och kommunikationschef i 7:e AP-fonden (www.ap7.se) . Han är också knuten till plannernätverket PlannerFed (www.planner.se).

Kommentarer (0)

Lägg till kommentar

Kommentera


You haven't completed the steps for your Hosted Newsroom

You haven't entered a correct link to your helper.html file for your Hosted Newsroom. Go to Publish and complete the steps.