Respect Sustainable Business

Fem heta trender för en bättre framtid

Pressmeddelande   •   Feb 21, 2013 08:21 CET

Nyligen höll jag ett föredrag om de hetaste trenderna inom hållbarhetsområdet. Det var bara hundra personer där som hörde det, men jag har ändå fått många förfrågningar om jag publicerat föredraget någonstans så att det går att läsa. Sagt och gjort, here it comes.

Vilken betydelse har trender? Trender speglar förändrade beslut och prioriteringar hos viktiga grupper i samhället. Tidiga trender visar vad trendkänsliga beslutsfattare, ”early adopters”, prioriterar. Det kan ofta ge en signal om vad som kommer att få ett bredare genomslag på marknaden lite längre fram.

Trender finns ju av många slag, men här vill jag lyfta fem aktuella trender som jag känner av så gott som dagligen i mina kontakter inom hållbarhetssverige. Dessa fem trender är alltså verkligt påtagliga. Jag tror att många av er som läser detta kommer att känna igen dessa heta och positiva trender.

TREND 1: Business Strategy Goes Broccoli

Vad jag menar är företag vars ”huvuderbjudande” till sina kunder är tydligt optimerat och profilerat utifrån hållbarhetsfrågor.

Självklart finns det undantag, t ex i en del ägardrivna företag med en stark vision.

De flesta större företag har snarare haft ”gröna” erbjudanden som en sidobusiness, som till exempel ”I love Eco” hos ICA, klimatkompenserade flygresor hos SAS eller ”gröna anbud” hos byggföretaget NCC.

Det alltfler företag tycks uppleva, är dock att sidostrategin inte fungerar.

Jag påminns om ett odödligt citat av Groucho Marx, ”Dessa är mina principer – om ni inte gillar dem… så har jag andra.” Man kan inte trovärdigt kommunicera till sina kunder att hållbarhetsfrågorna är i fokus och samtidigt ha ett grönt kunderbjudande som man presenterar med högerhanden och ett ”svart” som man lika gärna säljer med vänsterhanden. Det skickar ju inte direkt signaler om fast övertygelse och egna prioriteringar av frågorna.

De senaste veckorna har jag arbetat med några ledande företag på konservativa marknader som just nu tar steget från det gröna erbjudandet vid sidan, till att flytta in hållbarhetsfrågorna i fokus och göra dessa till basen för vad man skall leverera till alla kunder.

Jag kan inte berätta vilka företag det rör för att inte föregripa deras marknadssatsningar, men för mig är det en tydlig signal om att hela marknaden håller på att ändras.

TREND 2: Radical Transparency

Det kan gälla Lundin Oils eventuella folkrättsbrott i Sudan, Telias märkliga och suspekta affärer med licenser i Eurasien genom bulvaner i Gibraltar, H&Ms löner i Kambodja, eller svart arbetskraft och korruption i byggsektorn.

Vad är det som är nytt kring bevakningen av företagen?

Det första är att företagen nu genomlyses långt utanför sina egna fabriksgrindar, man måste alltså ha koll genom hela leverantörskedjan och även på vilka kunder man säljer till. Det andra är ett radikalt förändrat synsätt på vilken rapportering och transparens som förväntas av företag.

Om man tittar en bit bakåt i tiden, så var hållbarhetsfrågor, eller socialt ansvarstagande, inget som Svenska företag tyckte man behövde kommunicera så mycket kring. Man gjorde vad man skulle och så var det väl bra med det. Utgångspunkten var att det som inte kommuniceras sköts antagligen okej.

Idag är perspektivet helt omvänt. Idag förutsätts företag vara tydliga i sin rapportering och kommunikation kring hållbarhetsfrågor. Det som inte kommuniceras antas ”lukta illa”, istället för som förr, det omvända.

Tydliga exempel på detta är rankingar av företag och deras ansvarstagande, som enbart baseras på deras externkommunikation.

Självklar utgångspunkt är alltså, att finns det inte på webben, så finns det troligen inte alls. Så genomförs till exempel Folksams återkommande studie av ansvarsfullt företagande, eller Carbon Disclosure Project, som bygger på offentlig redovisning av klimatarbete och klimatstrategier.

TREND 3: Really Hot Vegetables

Men många går steget längre. Allt oftare är det helvegetariska bufféer som erbjuds. Köttdebatten har fått fäste och ingen är väl idag ovetande om att vår globala köttkonsumtion har större negativ klimatpåverkan än transportsektorn, dvs alla bilar som ju är en annan riktig klimatbov.

Mindre kött, framförallt av nöt, är alltså nödvändigt, samtidigt som vi kan konstatera att vår köttkonsumtion ökat med storleksordningen 20 procent de senaste 15 åren.

Ungdomar är som bekant ofta först med nya trender. I somras kunde vi se hur trendkänsliga musikfestivalen Way Out West valde att servera enbart vegetarisk mat. Det finns också flera gymnasieskolor, som likt Globala Gymnasiet i Stockholm, enbart serverar vegetarisk mat.

Ett annat initiativ som fått en hel del medialt genomslag är förstås Paul McCartneys initiativ Meat free Monday. Alltfler företag (inklusive restauranger!) sluter upp bakom detta.

Ett annat för mig närliggande tecken på denna trend är det lokala restaurangutbudet i närheten av mitt kontor. Vi har nyligen flyttat till Kungstensgatan i Stockholm och då får man anledning att se vad det finns för lunchrestauranger i närheten, och vilka som är mest populära. Det som varit slående för mig är att den allra mest populära restaurangen är en liten vegansk restaurang. Det är ett kinesiskt ställe som heter Lao Wai, som ligger på en bakgata, med en halvdold skylt, i en tråkig lokal, med bara en enda rätt, högt pris och de tar inte kontanter. Likafullt ringlar lunchkön lång där varenda dag. För bara ett par år sedan hade många varit skeptiska till att gå till en vegansk restaurang över huvud taget.

TREND 4: Supply ”Pain” Management

I en del industrisektorer är frågorna inte nya, men kraven ökar kraftigt.

I andra sektorer har man tidigare inte arbetat med systematiska hållbarhetskrav och uppföljning i sin supply chain över huvudtaget.

Snabbt ökade krav gör att många företag känner påtaglig ”smärta” och utmattning när det gäller dessa frågor.

Att få verksamma policies på plats, systematik för kravställning, uppföljning, revisioner och så vidare är ett långsiktigt arbete som kräver fokus och rätt prioriteringar. Mindre företag kan förstås inte arbeta på samma sätt som större, utan måste hitta förenklade arbetssätt. Likaså måste man tydligt segmentera sina leverantörer för att veta vilka relationer som är värda att utveckla och vilka som faktiskt skall avvecklas.

I de nya och utvecklade ramverk som kommit de senaste åren, som ISO26000 som kom 2010, eller FN:s ramverk för mänskliga rättigheter, som kom 2011, så är fokus på supply chain mycket starkare än i deras föregångare.

Likaså i nästa version av GRI, G4, som kommer i vår, så kommer supply chain-hanteringen att vara mera central.

Dessbättre pekar de företag som arbetat länge med leverantörsutveckling, som H&M eller IKEA, på att det finns pengar att tjäna också. Utvecklat leverantörssamarbete kring hållbarhetsfrågor kan ofta sänka både kostnader, höja kvalitet och höja leveranssäkerhet. De hållbarhetsfrågor som är i fokus i supply chain ändras också. Till exempel ökar fokus på kemikalier med koppling till den Europeiska REACH-lagstiftningen. Likaså ökar fokus på klimatpåverkan i supply chain.

TREND 5: Social Entrepreneurs Rules the ”Word”

Samhällsentreprenörerna börjar bli väldigt omhuldade alltså. Offentliga och privata aktörers intresse för sektorn växer mycket snabbt, vilket visar sig på olika sätt. De senaste åren har det skapats en hel rad inkubatorer och utbildningsprogram för samhällsentreprenörer: Ashoka, SE-Forum, Reach for Change och Hjärna, Hjärta, Cash är några av dem.

Många politiker har hittat favoritföretag som de ofta lyfter fram när de pratar om framtidens entreprenörer. I både Sverige och världen växer samhällsentreprenörskap snabbare än traditionella entreprenörsföretag.

Dessa företag är experter på att föra samhällsinnovationer till marknaden. Det är något som blir allt viktigare också för traditionella företag som vill stärka relationerna till kunder, medarbetare och andra intressenter. Det finns en stor potential i samarbete med samhällsentreprenörerna och kanske kan vi också förvänta oss en uppköpsvåg framöver från företag som ser att uppköp är det mest effektiva sättet att på ett marknadsdrivet sätt öka sitt eget samhällsansvar.

Niclas Ihrén
Director of Strategy
Respect Sustainable Business

Respect erbjuder verksamheter stöd att genomföra systematiskt hållbarhetsarbete som stärker
affärer och varumärken. Respects hållbarhets‐ och klimatprogram kombinerar strategisk rådgivning, projektledning, intern‐ och extern kommunikation med effektiva och lättillgängliga IT‐verktyg. www.respect.se