Åhléns vill bryta den rådande ”Klädmaktsordningen” med höstens modekampanj

Genom att mynta begreppet Klädmaktsordning belyser Åhléns förhållandet mellan kön, kläder och makt. Klädmaktsordning är sättet vi medvetet eller omedvetet klär oss efter könsnormer. Normer kring kvinnligt och manligt har sedan länge begränsat sättet som man förväntas uttrycka sig på inom ramen för mode och med kampanjen vill Åhléns ifrågasätta varför traditionellt manlig klädsel förknippas med mer status och makt än traditionellt kvinnlig.

- Vi tycker att det är dags att bryta den rådande klädmaktsordningen, som i alldeles för hög utsträckning styr hur vi klär oss. Med vår kampanj vill vi inspirera människor att klä sig precis som de själva vill, fritt från hämmande köns- och maktnormer, säger Lina Söderqvist, marknadschef på Åhléns.

Åhléns har även i samarbete med Philip Warkander, världens första doktor i modevetenskap, gjort en kampanjfilm där Philip går tillbaka i modets historik och förklarar hur djupt förankrade klädkoder påverkar oss än idag.Varför det t.ex. varit mer accepterat för en kvinna att klä sig traditionellt manligt än tvärt om.

- Manliga attribut har sedan decennier letat sig in i kvinnors garderober, medan den motsatta resan har varit klart trögare. Det här har sin grund i att kläderna förstärker en maktordning där det manliga modet förknippas med högre status och det kvinnliga med lägre. På så vis finns det en klädmaktsordning inom mode, som upprätthålls genom de val vi så ofta – omedvetet – gör i vår vardag, säger Philip Warkander.

För kampanjen har advokaten och författaren Jens Lapidus, artisterna Kajsa Grytt och Joy M’Batha samt fotbollsspelaren Jimmy Durmaz stylats i höstens modenyheter med förhoppningen att hjälpa till att uppmana till uppbrott mot klädmaktsordningen och inspirera till ett mer könsöverskridande mode.

- Inför den här fotograferingen tänkte jag att det väl inte är så märkvärdigt att sätta på sig typiskt kvinnliga kläder. Men när jag stod där i studion och skulle fotograferas i rosa tröja och scarf kände jag, trots allt jag vet om de här konstruktionerna, en rent fysisk obekvämhet. De här föreställningarna är djupt rotade och det vill jag vara med att ändra på, säger Jens Lapidus.

För ytterligare information, vänligen kontakta:

Lovisa Boëthius, Projektledare PR Åhléns, tel: 070-198 94 85, mail: lovisa.boethius@ahlens.se