Därför är content giftigt för dig

Hur skriver man en bra blogg?

Maria Popova fick den frågan i ett avsnitt av podcasten The Tim Ferriss Show.

- Huvudregeln, oavsett om man är filmmakare, fotograf eller författare är: Man ska skriva för sig själv. I det ögonblick du börjar anpassa sina texter till dina läsare har du förlorat.

5 miljoner läsare

Maria Popova vet vad hon snackar om. För ungefär tio år sedan, när hon jobbade på en reklambyrå i Philadelphia, startade hon ett nyhetsmail. Det var tänkt som ett inspirationsmail till hennes sju kollegor.

"Ett inlägg i veckan, varje fredag, med tankar kring böcker hon läst och annat hon inspirerats av."

Varje fredag skrev hon ett nytt mail. Hon berättade om sådant hon hade läst, om tankar som hon tyckte var viktiga. Sådant som kändes meningsfullt. Allt mellan himmel och jord, så länge det inte var direkt arbetsrelaterat.

Snart visade det sig att det var fler än hennes medarbetare som vill läsa och inspireras. Nyhetsbrevet växte. Hon sa upp sig från jobbet för att skriva på heltid.

Hon gjorde om nyhetsmailet till en sajt där hon lade upp sina texter. Sajten fick namnet Brainpickings.org.

Så har hon hållit på sedan dess: Ett inlägg i veckan, varje fredag, med tankar kring böcker hon läst och annat hon inspirerats av.

Brainpickings växer alltjämt. Idag har Maria Popova 5 miljoner läsare varje månad.

Vad funkar i det långa loppet?

"Jag tror inte på en affärsmodell som hanterar människor som valuta. Du blir bunden till dina annonsörer, snarare än till dina läsare." - Maria Popova

Jag fascineras av Maria Popova. Inte bara över volymen av hennes arbete - enligt wikipedia lägger hon drygt 100 timmar i veckan på Brainpickings.org (hon läser 12-15 böcker i veckan!). Jag fascineras också över hennes integritet.

De flesta i hennes position skulle ha valt att kapitalisera på den enorma trafiken till sajten. Ett par bannerannonser och hennes ekonomi skulle vara tryggad för lång tid framöver.

Men hon säger nej till allt sådant. ”Så snart du börjar se dina läsare som pengar så är du inte längre intresserad av att bredda deras intellektuella horisonter eller förbättra deras liv. Jag tror inte på en affärsmodell som hanterar människor som valuta. Du blir bunden till dina annonsörer, snarare än till dina läsare.” (citat enligt Wikipedia)

"Det bästa sättet att vara intressant, är att vara intresserad." - Maria Popova

Istället förlitar sig Maria på frivilliga donationer från sina läsare. Läsare som hon säger sig inte skriva för.

Hon förklarar:

- Det är motsägelsefullt, men för att vara intressant för många måste man glömma bort sina läsare och bara skriva för sig själv.

- Det bästa sättet att vara intressant, är att vara intresserad. Om ditt arbete ska vara hållbart över lång tid, måste du vara uthållig. Enda sättet att orka vara uthållig är att älska det du gör.

Kalla inte dina verk "content"!

Varför denna långa utläggning om Maria Popova? Jo, för hennes tankar om ”content”. Content som i kommunikationsbranschen är det hetaste just nu. Men Maria Popova är inte frälst:

"...om det ligger något i vad Maria Popova säger, vad innebär det för framtiden för content marketing?"

- Se ALDRIG dina texter som ”content”. Det finns inget som är giftigare för dina verk än termen ”content”. ”Content” antyder externa motiv. Du producerar i marknadsföringssyfte, för att sälja något. Du skriver inte för dig själv.

Hon lägger till:
- Nobody does content for the joy of their soul.

Ja, Maria Popova är rätt extrem i sina åsikter. Och jag är inte säker på att hon har rätt i allt.

Men, om det ligger något i vad Maria Popova säger, vad innebär det för framtiden för content marketing?

Det är tanken som räknas

I slutändan handlar det om avsikten bakom.

Tänk dig att du blir bjuden på lunch. Åh vad snällt!, tänker du, och antar att det är för att personen som bjuder dig trivs i ditt sällskap. Eller vill lära känna dig bättre.

Men direkt efter artighetsfraserna börjar din lunchpartner berätta om sina tjänster. Pitchar idéer. Blir pushig och vill ha dig på kroken.

Du känner dig obekväm. Det du trodde var en bjudlunch var ett säljmöte. Du blev lurad.

Lunchen fick en dålig eftersmak.

Nyckeln till lyckad kommunikation

Dålig content marketing är en bjudlunch med dolda avsikter.

"Dålig content marketing är en bjudlunch med dolda avsikter."

Material som påstås vara till för mottagaren, men där avsändaren egentligen bara är ute efter mottagarens pengar. Avsikten lyser igenom.

Lyckad content marketing däremot utgår från samma principer som Popovas idéer om bra texter: Texter som utgår från vad du som avsändare själv tycker intressant.

Du ska inte skriva för kunden, utan för dig själv. Först då upplevs materialet som äkta och trovärdigt. Och du blir en person man vill umgås med (och kanske göra affärer med).

Slutsatsen blir paradoxalt nog: Bra content marketing bör inte kallas för just "content".

----

Vad är bra content marketing? Lämna en kommentar nedan, eller skicka ett mail.

----

Vill du följa bloggen via din mailbox? Skriv din mailadress i den orangea rutan här nedan, så skickar jag med glädje ett nytt inlägg till dig varje tisdagsmorgon!