Bakker.com: driver utvecklingen för e-handelsförsäljning av trädgårdsprodukter

På 70 år har Bakker blivit Europas största trädgårdsspecialist. Sedan starten 1945 har Bakker gått från främst postorderhandel, till att bli drivande inom utvecklingen för e-handelsförsäljning av trädgårdsprodukter. I en intervju för Emerce marketing berättar Bakkers koncernchef Paul Geraeds om resan mot en e-handelcentrerad verksamhet, och om förutsättningarna för denna utveckling. 

Läs den översatta versionen av artikeln skriven av Roelof Swiers för Emerce marketing här:

Inom blomster- och växtsektorn är e-handel fortfarande inte särskilt vanligt, men detta håller snabbt på att förändras. Det sjuttio år gamla Bakker Hillegom hakade på trenden och genomförde i år övergången från Bakker Hillegom B.V. till Bakker.com, berättar koncernchef Paul Geraeds.

Steget från traditionellt postorderföretag, med call center och papperskataloger som viktigaste försäljningskanaler till en detaljist med flera kanaler, är i Bakker Hillegoms fall oundvikligt, enligt Paul Geraeds. ”Man ser att ständigt fler produktkategorier säljs online. Det började med böcker och CD-skivor följt av mode och nu säljs även färskvaror via webbutiker. Det skall medges att vi befinner oss på en nischmarknad, men förväntningarna hos oss och hos detaljistexpertisen är att ett snabbt växande antal konsumenter kommer att köpa sina trädgårdsprodukter online. Vi beslöt oss för att inte hamna på efterkälken utan att föregripa detta.”

Denna framförhållning fick stöd av det faktum att Bakker Hillegom-logistiken sedan länge är förberedd för internet som den dominerande försäljningskanalen. ”För närvarande finns det knappast några trädgårdscentra som säljer växter och blommor via internet, eftersom det är så komplicerat. Men vi är sedan sjuttio år tillbaka väl förberedda för att leverera levande gröna produkter”, säger Paul Geraeds. ”Det fordrar att man börjar med att göra fackmässiga inköp – vi saluför endast de tåligaste sorterna, som lämpar sig för transport. Dessutom måste man förpacka växterna och blommorna väl. Vi har 180 olika förpackningar för alla slags produkter, från en palm på två meter till den minsta stickling. När någon lägger en beställning står växten ifråga oftast fortfarande i jorden. Odlaren sänder den till oss dagen efter beställning, vi förpackar den och ytterligare en dag senare är beställningen klar att leverera till kunden i ett av de nitton länder där vi är verksamma. Under högsäsong levererar vi dagligen ut 25 000 till 35 000 kundbeställningar. Vi är det enda företag i Europa som opererar i så stor skala. De flesta kollegor/konkurrenter begränsar sig till det egna landet.”

Hur odlar man basilika?

Infrastrukturen fanns således redan och dessutom hade ju Bakker redan en webbutik. Men den riktade sig till kunder som vet exakt vad de söker. ”Kundresan hade inletts tidigare då vår katalog redan fanns tillgänglig, men nu är utgångspunkten sökandet efter inspiration och tips.’ När skall jag klippa avenboken? Hur odlar jag basilika själv? Jag skulle också vilja ha en sådan praktfull engelsk rabatt.’ Detta är just den tidpunkt då innehållet på Bakker.com måste komma först i åtanke. Vi kände till detta väl, men hade inte medlen.”

Omsättningen online som åstadkoms med den gamla webbplatsen blev därigenom begränsad. Dessutom ville företaget distribuera färre (kostbara) papperskataloger och utskick. Det var alltså tid för en digital omvandling med iakttagande av Bakker Hillegoms motto: glädjen att odla.

Ju äldre, desto grönare

Steg 1 var enligt Paul Geraeds att kartlägga behoven hos de olika kundkategorierna. ” Vi pratade med fokusgrupper, som var uppdelade efter ålder, för att ta reda på deras behov och kunskapsnivå. Av detta framgick: ju äldre person, desto större kunskaper om trädgårdsarbete. Trettioåringarna är framförallt upptagna av sina karriärer och sina (yngre) barn, från 45 års ålder vill man ägna mer uppmärksamhet åt trädgården. Sextioplussarna vet mest och bäst.

Ur samtliga samtal framkom en grov ”mall” av hur vi skulle betjäna våra kunder, nämligen: med inspiration, råd och produkter. Sedan kunde vi sätta igång med att ta fram den nya webbplatsen och samla ihop innehållet.”

Detta resulterade i tusen nya innehållssidor per land. Bakker Hillegom investerade kraftfullt i ledarartiklar, fotografier och videofilmer med exempelvis instruktioner om hur man beskär en rosenbuske. På så sätt öppnar företaget upp för en ny publik. ”Det nya upplägget ger resultat. Istället för 2,5 artiklar per beställning, får vi nu beställningar om tre artiklar. Vad som emellertid gjorde oss besvikna var sökbarheten hos webbplatsen när vi väl hade gått ut live. Eftersom vi hade gjort en ny sajt ”from scratch”, blev vi tvungna att återerövra vår placering i Googles ranking. Men det går nu på rätt håll.”

Webbplatsen har mottagits väl. Paul Geraeds menar att andelen mobila försäljningar redan nu är förvånansvärt omfattande. ”Utöver själva omvandlingen är det naturligtvis också en fördel att Google prioriterar responsiva webbplatser i sökresultaten.”

Att berätta en historia

Paul Geraeds är dessutom synnerligen positiv angående växelverkan mellan webbutiken och sociala medier. ”Vi har en botaniker i tjänst och en ägare med stora kunskaper. Hela detta kunskapsinnehåll kunde vi tidigare endast ge ett litet utrymme i katalogen. Nu kan vi verkligen få ut allt på hemsidan och på Facebook. Där placeras inspirerande ’hur-gör-man’-poster ut med liten länk till webbplatsen. Den (potentiella) kunden kan läsa vidare där och få köpråd som är anpassat till innehållet i fråga. E-postkampanjerna avstäms mot de sociala posterna och där sätter vi omedelbart ut länkar till produkterna.”

Intershop väljs som leverantör av hela e-handelsplattformen i kombination med Eperium för design, implementering och integrering med backoffice-systemen. ContentServ används till produktinformation och Fredhopper till individualisering. ”Det viktigaste vid valet av Intershop Commerce Suite var stabiliteten i e-handelsplattformen, lastningshastigheten samt den enkelhet och bekvämlighet som vi erbjuds för att kunna betjäna och administrera samtliga länder utifrån en enda plattform,” säger Geraeds.

Dessutom ville vi gärna ha möjligheten att enkelt och snabbt genomföra förändringar, både centralt och regionalt, utifrån Intershops Content Management System. Vi har att göra med många botaniska lagar och därmed måste vi ofta anpassa innehållet, som t ex blomsterkalendern. Vidare har vi vid arkitektur och struktur av plattformen tagit hänsyn till följande steg, nämligen: individualisering. Vi vill inte enbart kommunicera, utan förekomma de köpta produkterna och därvid kunna erbjuda inspirerande innehåll och dynamiska produktrekommendationer. Visste du att fuchsians bär går att äta? Snart kan vi förutom skötselråd också skicka ett recept på sylt till kunder som har en sådan växt. Det är dit vi vill komma.”

Ursprungsartikeln skriven av Roelof Swiers kan du läsa här.