Think different

Think Different

En mobiliserande rörelse behöver inte vara enkel eller tydlig. Den behöver inte ens vara demokratisk. Vad som mobiliserar vet vi redan - det är känslan av delaktighet i något som är eftersträvansvärt. Detta har marknadsförare runt om i världen insett för decennier sedan. Budskapen är sällan kopplade till själva produkten. En av företaget Apples mest framgångsrika kampanjer var ”Think Different”. Den var inte framgångsrik för att den ökade försäljningen - utan för att den gjorde varumärket till en ikon - större än branschen själv. Apple ville tilltala de som genom sina konsumtionsval ville sticka ut - vara annorlunda. Apples första stora försäljningsframgång kom först 2007 med iPhone. Det marknadsförarna på Apple var ute efter var att skapa känslan av att företaget var något helt annorlunda - en del av framtiden och av framgångar. Samtidigt är scenen satt för en oändlig tävlan mellan majoriteten PC-användare och minoriteten Mac-användare. ”Vilken är den bästa datorn? PC eller Mac?”

Apple skapade politisk framgång där partierna misslyckas. De slår an en sträng hos helt vanliga människor att det är viktigt vad vi konsumerar. Vi kan kalla det en kapitalistisk hegemoni och att kommodifieringen i samhället nu nått så långt att vi nu måste produktplacera partierna för att kommunicera samhörigt och deltagande i människors liv.

”Till dig som stiger upp när solen går ner. Som jobbar natt, går skift och har jour. Frukosten är serverad”
Så löd 7elevens kampanj hösten 2013. Samtidigt hade socialdemokraterna lanserat ”Det ska vara jobbigt att gå upp på morgonen”. 7eleven levererade en lösning på ett problem för många som arbetar obekväma arbetstider. Tyvärr valde (S) att distansera sig genom att peka på den obehaglig känslan som en lösning. Kampanjen var ju uppenbart ironisk för att tilltala en yngre publik. Men ironi är inte mobiliserande. Det är en humorform som ofta används för att försvara en position - inte för att ta sig framåt.

Men politik är ingen dryck - det är ingen lågengagemangsprodukt. Politik som upplevelse är komplex - med många ställningstaganden och känslor involverade. Inte sällan är känslorna präglade av ilska, nostalgi eller uppfattningar om rättvisa. Apple förstod att stå upp för en uppfattning kan vara det som får saker att vända.
Tvärtom är politik en högengagemangsprodukt. Vi väljer sällan och en hel del väljare lägger ner en del tid på att bestämma sig. Inte minst nu när siffror pekar på att allt fler bestämmer sig allt senare under valrörelserna för vilket parti de ska rösta på. Vi plockar inte bara en ur hyllan närmast på måfå.
Marknadsföring som taktik och strategi för politik är problematisk. Men om det nu ska användas som redskap - varför är vi då så ensidiga?

Andra fält inom marknadsföringen lånar språk och forskning ifrån sociologin och social interaktionism (Svensson och Östbergs bok Marknadsföring, människor och interaktion). Här framställs produkten som en del av ett identitetsbyggande.
Detta ska inte förväxlas med en identitetspolitik. Detta handlar om hur vi som konsumenter använder produkter för att projicera ut en bild av oss själva till vår omvärld. Det handlar om alltifrån kläder till vilket kaffe vi dricker, dator vi använder ja till och med vilken mat vi föredrar.

I den sociala interaktionismen är valen medvetna preferenser såväl som klassbetonade och könskonstruerade. Våra konsumtionsmönster är alltså sociala konstruktioner. Varorna vi konsumerar är symboler och uttryck för dem, vare sig de är verkliga (det vill säga om vi har råd att faktiskt konsumera det vi gör) eller konstruerade (kan killar ha klänningar?).

Plötsligt är marknadsföring inte bara opinion och budskapsförsäljning. Det handlar om igenkänning, begär och internalisering.

Företagen anklagas för att anta en fernissa av politik för att framstå som mer attraktiva för kunderna. Att företagens ställningstaganden bidrar till kundens begär efter deras varor. Det ironiska verkar vara att politikerna tror att människor inte vill ha politik - utan att de vill ha varor och försöker imitera företagens apolitiska marknadsföring med korta nästan intetsägande sentenser om allt mellan himmel och jord.

”Rörelsen är budskapet” lyder en gammal dänga som illustrerar detta ganska väl. Vi internaliserar budskapet genom rörelsen. För högerns del har det inte varit ett problem eftersom de sällan är rörelser.
Bästa exemplet på hur onödigt det är för dem är några misslyckade marscher mot skatt på 90-talet. Högern är makten i samhället. De är hegemonerna - de är uttrycket av makten förkroppsligade. Nya Moderaterna hade en kampanjfilm som parafraserade vad arbetarrörelsen var genom att använda klipp från Första maj demonstrationer. De gjorde det därför att de själva inte har någon rörelse.

Socialdemokratin har försökt att uttrycka det i ord de senaste decennierna men i praktiken är rörelsemetoden ersatt av kampanj och PR-metoder. De är visserligen framgångsrika så till vida att partiet fortfarande uppbådar ett stöd för sin sak, men inte tillräckligt för att etablera samhällsmakt och ersätta högerns hegemoni.
Därför är social interaktionism lämpligare för att förstå och utveckla Socialdemokraternas verksamhet. Hur uttrycker jag helst att jag är socialdemokrat? Hur visar jag att jag är en del av rörelsen som vill förändra samhället? Räcker det att förändra budskapet eller krävs det att organisationen helt stöps om igen?

De senaste tio åren har det hörts många förslag kring detta. Allt ifrån att byta partifärg till rosa till en annan logotyp. ”Framtidspartiet” infördes som en subtext till logotexten. Digitalt Första majtåg, appar, ny hemsida, nya slogans och fler opinionsmätningar. Men var är medlemmen? Var är de 100 000 som är medlemmar i det här? Vi får delta i marknads- och opinionsundersökningar. Vi får svara på frågor om det här var bra eller dåligt. Men de beslut vi fattar tas inte upp i organisationen.
Värdet av medlemskapet reduceras till en rådgivande funktion till kampanjapparaten. Under valrörelserna betraktas valarbetarna nästan som anställda. Eller ännu värre som en terapifunktion för valarbetarna medan strategerna redan vet resultatet och har förberett förhandlingarna med andra partier på förhand.
Det liknar mer och mer bolagsombildningar än val.

Återigen, den sociala interaktionismen ger ledtrådar om vad vi kan förändra. För relationerna mellan medlemmarna, partiorganisationerna och nivåerna i partiet är det som utgör rörelsen. Förutom budskapen är det också organisationens esoteriska struktur som ska inkorporeras i individens vara och begreppsvärld.

”Jag är en medlem i ett parti som omfattar hela Sverige. Det finns en struktur för hur beslut fattas och hur de tas vidare. Jag är glad att jag är en del av den strukturen för det gör mig delaktig i något eftersträvansvärt - en andel i makten över framtiden.”

Symboler för medlemskapet är pins och klistermärken, titlar och text. Men samtidigt har det aldrig varit coolt att vara socialdemokrat. Det har varit ansvarsfullt och ibland betungande.
Särskilt de senaste 20 åren när socialdemokrater över hela landet sett sig nödgade att genomföra besparingar, nedskärningar och skolstängningar. Inte bara på glesbygden utan även inne i staden.

Så kan socialdemokratin göra som Apple och ”Think Different”?
Apple är ju inget annat än ett tråkigt företag. Alla företag är tråkiga på ett eller annat sätt. Men Apple är inte Willy Wonkas chokladfabrik. Det är ett kontor, det är ett antal fabriker och utvecklingsavdelningar. Det är sterila miljöer. Samtidigt levererar de åtråvärda produkter som gör livet mer spännande. De uttrycker grace och lätthet. ”Think Different” är inte Apples slogan längre, men andan lever kvar. Anpassning sker på bekostnad av särprägel. Socialdemokraternas anpassning till Moderaterna har kostat mycket, inte bara i förtroende utan även i förståelsen och interaktionen att vara socialdemokrat. Vi svarar på högerns påståenden istället för att uttrycka egna åsikter. Att vara socialdemokrat handlar om att svara numera - inte om att ge uttryck för framtiden. Undantag finns så klart. Vi knackar vänligt dörr och delar ut rosor utan att egentligen be om något tillbaka mer än uppmärksamhet. Vi kräver inte ens plats.

I socialdemokratins partiprogram stod tidigare en tydlig deklaration om hur annorlunda vi var jämfört med andra partier. Det förklarades att vi skiljde oss från andra [borgerliga] partier däri att vi vill i grunden omdana samhället för att frigöra människan i arbetet, kroppen och i anden. ”Think different”. Budskapet är lätt att förstå och internalisera för det är för alla uppenbart att vi är ofria. De som har gott om pengar lever fritt och i ett liv av lyx, medan vi andra kämpar för att hålla ihop till nästa lön.
Vi har helt enkelt inte råd att vara fria. Tillsammans har vi råd att vara det - men inte var för sig.

Kollektivets frihet ska också vara individens frihet. Därför är tanken att arbetarrörelsen skulle vara en problemlösarmaskin för samhället så främmande för mig. Ett samhälle kan ha upplevda problem och det kan ha verkliga problem. Distinktionen där emellan är svår.
En omdaning av samhället handlar om att säga att vi formulerar vad som är problem och löser dem tillsammans.
På det viset blir medlemskapet i socialdemokraterna ett värde i sig eftersom partiet utgör en förutsättning (men inte den enda)för att omdana och definiera samhällets utsträckning och problem.
Föreningarna får betydelse för att de finns där medlemmar och människor finns - överallt i samhället.
För detta krävs egentligen inga nya slogans, för detta krävs ingen ny logotyp, för detta krävs inte att vi ”förnyar” oss i avseendet att ”hitta nya problem att lösa”. Det krävs att vi tittar på världen runtomkring oss och förstår att människor vill delta i utvecklingen av samhället, de vill vara en del och vi måste uttrycka det i en mening som gör det begripligt att det går och att vi vill göra det tillsammans.
Den tanken kan jag internalisera.