Är du bleeding edge, leading edge or trailing edge?

I går fick jag ett brev från en tidigare anställd som idag arbetar på ett större konsultföretag med komplexa tjänster och långa säljcykler (och köpcykler). Hen hade varit på en säljkonferens i Stockholm. Här är brevet i dess helhet:

ALLA föreläsningar är om kundens köpprocess på nätet, personas, marketing automation, inbound marketing, landningssidor mm. 2,5 år senare. ;)
//stolt ex-elementare

Brevet gav mig flera tankar: ”Varför är vi inte idag ett bolag med +100 anställda?” Är vi på Element bleading edge – d v s så långt före de flesta på området att det blir svårt att kapitalisera på vårt tankegods? En snöd ekonomisk ogin lite missunnsam tanke dök upp: Är vi enkom en idégenerator som ger energi och agerar bollplank till early adopters, som senare väljer att fullfölja och affärsutveckla sina idéer med mer strömlinjeformade traditionella konsultaktörer och mjukvarupartners?

Illustration: Leading edge – trailing edge, ursprungligen uttryck från aerodynamiken.

Jag började googla lite istället. Varje gång jag gör det blir jag glad. Google ljuger inte. Google premierar de som konsekvent genom åren uppdaterar sin webb med relevant innehåll. Visst finns vi där på de områden som vi vill synas på. Och vi har funnits där länge.

Nästa tanke blev: ”Varför talar alla nu ’bara’ om inbound marketing och sökbarhet? Det är ju kombinationen med traditionella, men nuförtiden mätbara, outbound marketing-kampanjer och automatiserade nurturing-program drivna från marknadssidan som ger en effektiv strömlinjeformad intäktsprocess? Vad är det som gör att det jag tyckte var uppenbart för fyra-fem år sedan, först nu börjar tränga igenom bruset och bli till en allmän sanning?”

Historiskt har det inte alltid varit viktigt, ja till och med olönsamt – att vara först med det senaste. Leading Edge har varit kostsamt. Att vara tvåa eller senare har ofta varit en bättre strategi, då man kan undvika de misstag som de tidiga gjort. Att vara trailing edge (eller ”laggard” som det också kallas) har inte varit kritiskt på många områden. Man har överlevt ändå.

Men något har hänt efter det att webben slagit igenom som central – t o m livsviktig – i alla köpprocesser även B2B. Det finns en otroligt stark first mover advantage-effekt när Google har blivit din centrala utgångspunkt i påbörjandet av alla köpprocesser. Att vara senare än dina konkurrenter på de områden där du vill synas som betydande aktör och tankekraft, kan ge ett initialt försprång till dina konkurrenter som tar många år att ta igen, eftersom de digitala spåren sitter i. Jag misstänker därför att vi kommer att se en mycket starkare kostnad förknippad med att vara trailing edge som leverantör på många områden framöver. De som tappar avstånd till thought leaders digitalt – kommer tvingas att antingen lägga ner, eller bli underleverantörer till de digitala ledarna.

Men att göra content på webben som också leder till kunder är en konst. Produktion av innehåll är dyrt, så det gäller att veta vart slantarna ger bäst effekt. Och man kan inte bara vänta på att kunderna fritt skall börja söka, utan genom traditionella outbound marketingaktiviteter kan man ge sina målgrupper en knuff i rätt rikning. Kombinerat med effektiva automatiserade nurturing-program, som avlastar och samverkar med säljkåren händer det saker. Nurturing-program/drip-program och ”vanliga säljaktiviteter” missar många traditionella webbaktörer när man lägger allt fokus på sökbarhet. Man måste också integrera dessa verktyg med ett modernt världsledande CRM (det finns några få) för att skapa avsedd effekt. Sök hjälp hos oss innan du går till en ”Content Agency”, ”Webbyrå” eller låter din egen personalstyrka skapa innehåll fritt på maggropskänsla.

Och om du är i företagsledande position – så fundera över om ni är leading edge eller trailing edge. Och vad riskerna med det senare är om dina konkurrenter redan blivit vassa.