Ytterligheter - det nya normala

Mitt arbete här på Element går ut på att samordna stöd till våra kunder. Varje kund har en unik situation med egna specifika utmaningar. Samtidigt ser jag två genomgripande mönster: Två karaktärsdrag som på ett eller annat sätt blir själva utmaningen oavsett om det handlar om att etablera en Lead-to-Revenue-process eller att försiktigt börja jobba med marketing automation.

Det är ofta utmanande att:

• Tillräckligt tajt samla specialist- och teknisk kompetens tillsammans med förmåga och kompetens inom den mer strategiska nivån.
• Bli tillräckligt processorienterad och agil, att bygga upp sin förmåga i många små steg istället för att arbeta projekt- och/eller kampanjdrivet.

Så, vilken kompetensmix är rätt?

Det här med hur kompetensmixen ska se ut inom marknadsfunktionen/-organisationen är ett populärt diskussionsämne. Rachel Balik som skriver på marketingland.com säger i bloggposten ”Is Marketing Technology The Emperor’s New Clothes?” (spoiler alert!) som svar på rubrikens lite elaka fråga att det inte är ”teknikens fel” att många har svårt att hitta rätt bland de många tekniska system och möjligheter som finns – utan ”It’s the Strategy Stupid”. Balik hävdar att det är avsaknaden av strategi som är misstaget. Själv vill jag hävda något mittemellan: att man får bättre förutsättningar att lyckas om man istället konstaterar att det just kombinationen av strategi och teknik som är utmaningen. Det är dessutom en utmaning att hantera både på individ- och teamnivå.

Klassisk fördelning av arbete har gett oss kulturen av att man är tekniker eller icke-tekniker respektive strateg eller specialist. Båda dessa etablerade synsätt behöver vi alltså se bortom för att skapa de bästa förutsättningarna för att etablera en modern lead-to-revenue-process.

Vänd upp och ner på ditt synsätt - bokstavligen

Den första vanliga utmaningen kräver ett byte av synsätt och att man bryter en hel del av de invanda synsätt och de vanor som hör därtill. Det är mest en fråga om perspektiv och individuella attityder. Den största svårigheten med den andra utmaningen är än mer en fråga om invanda mönster och arbetssätt. För att få till ett leadsflöde krävs en process. Det innebär att man rensar ut det mesta av projekt-, kampanj och ”gammaldags” marknadsplaneperspektiv: ”Den största satsningen 2015 ska vara pytteliten.” Till att börja med. I den strukturerade lead-to-revenueprocessen sker arbetet evolutionärt. Nya saker och alternativ utforskas ständigt, men man börjar smått och därför kostnadseffektivt. Varje initiativ utvärderas och saker som fungerar satsar men mer på. Mycket mer. Det mesta slutar man med när man konstaterat att det finns annat som ger bättre effekt. Detta till förmån för att alltid kunna utforska nytt.

Vad menade jag då med allt detta? Ofta refererar man till normalfördelningens Gauss-kurva – det finns mest av det vanligaste. Att kompetensmässigt kombinera strategisk höjd och teknisk specialistkunskap är något vi ofta uppfattar som att kombinera ytterligheter. Kan det vara så att de flesta ägnar mest energi åt ”allt det andra” – det som riskerar att varken vara särskilt strategiskt eller ta hand om de ack så viktiga tekniska detaljerna. Att på riktigt bli inriktad på flödet av leads eller intäkter är på samma sätt att utmana den ”normala”. Det är dags att byta perspektiv, att vända på Gausskurvan och bry oss mer om ytterligheterna.

På Element strävar vi efter just detta. Att sammanfoga specialistkompetensen inom det tekniska marknads- och säljarbetet inom B2B – tätt sammanvävt med den processorienterade strategin.

För övrigt: Om du tycker det låter som en intressant kompetensmix att arbeta med (och för stunden vill bo i Helsingfors och talar finska); klicka gärna här >>

Håller du med? Vill du diskutera. Låt mig veta vad du tycker och tror.

Jonas